柳伟强老师谈品牌差异化之消费者定位
柳老师背景:
柳老师是品牌差异化战略专家
拥有14年的大型企业以及咨询行业的丰富实战经验。协助128家大型企业运用品牌差异化战略,有效提高企业业绩及竞争能力。
擅长业务战场差异化, 用户定位差异化,功能定位差异化,形象定位差异化四大品牌差异化工具的理实交融, 落实于卖得更多, 卖得更贵的生意导向,在帮助客户实现战略化战略之外, 还编著有<<迈迪品牌差异化战略>>一书.;
011—2015年,通过“用户差异化”、“品牌利益差异化”“产品差异化”的品牌系统建设,帮助维达从35个亿快速增长到50个亿,2013年维达国际获评“2013年最具投资价值上市公司”;
2012-2013年,帮助青蛙王子集团制定差异化的品牌、产品、营销战略,与领导品牌形成差异竞争,2014年企业取得了销售额,利润率,单品销售三项指标自创始以来的最高值;
2014—2015年,柳老师以用户研究为基础,帮助中国重汽集团实现了品牌架构、产品品牌布局的差异化战略框架,帮助中国重汽进一步强化品牌、产品、营销差异化,提升竞争力;
“帮助中国5个品牌进入世界百强”为己任的迈迪品牌咨询公司,持续为工信部、上海经信委、浙江品牌促进会进行品牌专业人才的培训,柳老师的课程也受到学员们广泛好评。
1.1前言:
品牌到底对企业生意有什么样的作用和价值?
品牌建设中,什么才是品牌在市场中存在,发展并且能够赢得生意的关键?
柳老师观点:其关键在于品牌的差异化战略。任何一个品牌,产品,企业只有找到市场中的地位和位置,找到差异化存在的基础,生意和未来才可以看得见。
1.2品牌的价值
一个企业的品牌,什么才是它真正的价值,我们服务过的一亿,五亿,十亿的企业的过程中,我们看到很多品牌,那么品牌的衍生物是什么,品牌的价值是什么?
柳老师观点:品牌的真正价值,在于管理用户。只有用户觉得你是品牌,你才能成为真正的品牌,无论在策划,管理还是广告层面上,做了多少工作,它在品牌上所体现的只有一个价值,它能管理多少用户。
品牌会给我们生意带来两大好处:
第一卖的更多,如果品牌在1000W的用户中产生了良好的影响,你想买的少都不容易,如果你的品牌只在100W或者更少的用户中产生影响,那么你想卖的更多就比较困难了。我们能不能够在品牌成长中管理更多的用户。从开始创建品牌到其能够成为一个巨大的品牌,在这个过程中我们能够管理的用户能不能从0开始到几十万几百万的变化。
第二卖的更贵,品牌的作用在于能够向用户产生一种价值的传递,能够让用户在过程中感受到溢价的空间。
我们很多同事可能在从事品牌的管理工作,我们需要大家从日常的管理工作中,从简单的做活动推广,品牌的建设中跳离出来,往下看一看你的品牌,它到底在管理什么量级的用户,这些用户对品牌的评价,反馈,如果大家有意愿提升更好的品牌能力,我们要尽可能的关心到,我们对用户产生了多少的影响力
才能实现品牌正在的价值,除开这样的价值,其他都是外围的东西。
品牌如何与生意产生息息相关的关系?
对于用户来讲只有两点:1 sell more 2sell to more 也就是让用户买的更多和让更多的用户去买。
没有用户拉动力的、销售拉动力的品牌建设都是浪费时间。我们可以去反思与评估,我们看到的与我们做过的品牌管理工作,我们是否有自信说我拉动了多少的用户增长,我能不能让来用户买的更多,如果以上两点都无法实现,那么就是无用功。
1.3品牌价值如何衡量
柳老师观点:只有能衡量的品牌才是有价值的
在品牌的衡量中,有两大类用户:
第一类直面消费者的用户,这里截取一个互联网公司来看,品牌做的好不好,大不大,看看其用户消费群就都明白了,它对外的品牌价值是这样描述的:
1 我每一个月有8.45亿的用户是非常活跃的;
2每一天在网站上点赞是27亿人;
3每天有2.5亿的照片上传到我的网站;
4用户彼此间的朋友关系达到了1000亿;
这样的品牌大不大?强不强?这样的品牌如果在盈利上动脑筋,想办法是非常容易的,这才是这个品牌真正的价值。它有非常大的用户群基础,这也是目前互联网公司经常做的一件事,拉用户。无论是策划活动,还是广告,只要用户在平台里产生交易关系,你就成功了,如果不能,品牌就不存在。
第二类,在传统行业中如何用品牌指标去管理品牌资产?
我们做过很多品牌资产管理,也做过很多品牌资产测试。在这里为大家推荐几种指标。第一,品牌知名度。在知名度中,分为三个小指标:一是品牌第一提及率。不需要任何提示,在某一行业中人们能够脱口而出那个品牌,我们叫做品牌第一提及率。二是提示前知名度,消费者所能想到的第二第三,直到最后,这中间的品牌,都叫做提示前知名度。三是提示后知名度。
这三个指标与生意和用户是息息相关的。很多企业每年都做调研,这些企业调研,在解读这些数字的时候,有可能是不知甚解的。分别代表消费者的脑海份额、可提升空间、品牌实力。
品牌忠诚度其中也分为三小点:
一是渗透率,在所有用户中哪些人曾经使用过;
二是 最常购买率,在日常购买中经常购买的品牌;
三是下次购买率,有多少用户在下一次购买中会选择该品牌。分别代表老用户资产;直接竞争;短期份额。
第三,品牌联想,也就是用户为什么买你,其理由是什么?
举个例子,某个品牌的第一提及率是28%,提示前知名度是59%,提示后是92%。渗透率是74%,最常购买是33%,下次购买也是33%。这样一个数字应该怎么看,强还是不强,应该如何做工作?
从数字来看它还是很强的,品牌实力达到了92%。第一提及率达到了28%,是一个不错的数字, 我们服务这家企业是业内第三。比较弱的呢是提示前也就是提示空间59%比较低,强的是渗透率和下次购买率,也就是说有一半的用户下次还准备买你,把你看做最常购买的品牌。当有更多的人愿意买你的产品时你就成功了。
柳老师观点:品牌与生意的关系不在于做了多少广告,活动,而在于在这一过程中,你可以管理多少用户,与用户之间产生怎么一个互动关系,任何企业只要去做真正的品牌管理,这几个数字是必须出现的!
它告诉我们的是下一步的工作方向。
1.4品牌差异化战略
如何做到差异化?差异化意味着什么?
柳老师观点:它既是一个结果又是一个过程,形成角度是多样的。
品牌在不同的城市,渠道,主打的价格和策略都不同,很多企业曾经通过价格杀手,在行业中冲刺到第一名,这就是元素产生的价格变化,档次不同,利益不同。这既是一个过程也是一个结果,对于结果和过程来讲,它的因素是非常多的,在这么多因素中,我们到底看什么,什么才是品牌建设过程中核心的因素呢?我们的答案叫做用户差异化。只有在不同用户的选择上,不同的层面上,给用户带来不同的差异,品牌才能继续生存下去。城市是一样的,但城市的级别不一样,空间不一样,用户层级不一样,用户的需求也就不同,自然会有差异。
如何在品牌差异化战略中寻找用户之间的差异?
柳老师推荐工具:迈迪金三角,其中包含三个指标。
1用户是谁 2用户在哪 3差异化价值
这三个三角模型是稳健的,它是经过多次实践后的经验所产生的
首先我们要评估的是我们的用户是谁,在哪里,我们能够为其提供什么?
我们这里用4个品牌为大家做说明,其中两个是我们服务的公司,另外两个是竞争对手。
拿伊利与光明来说,伊利的用户是全国性质的;光明华东最强,全国可能排在次位。卫岗只在江苏和安徽两个地方产生影响力,用户是不一样的,卫岗想要在江苏和安徽两地对于伊利和光明来说带来它独有的东西,那么在客户的选择上就不一样,要选择一个对于伊利和光明来讲,卫岗能更好的服务他的用户。
因为区域的不同,差异化的价值也会不一样,如卫岗为什么会在传播过程中,用奶源在身边,卫岗好新鲜这样一个概念与核心价值。它的差异化在于伊利与光明做不到这样情况。这个差异化的价值是可以量化的,我们可以看到有多少的用户对于这一价值有购买意愿。它的差异化价值就能真正的体现出来~
养乐多,大家可能就更熟悉了,它对于所有用户所传递的信息是,追求肠道健康,它的原点是用户是谁,它的差异话价值在于活菌啊,它试图从小众的市场走向大众化的平台。
从黄金三角的第一个角开始,要仔细思考这三点,你的用户是谁,它在哪,如何体现差异化价值,做到这一点,未来就会更宽广,反正会很费劲。
用户探索与细分是品牌差异化战略持续发展的根本原点。
品牌的不同期间,对于品牌管理者来说,会面临不同阶段的品牌发展所遇到的问题,对于有些来说,其品牌处于成长初期,用户群不大。有的管理者会面临多样化的品牌管理,会延伸出多品牌战略。
对于品牌初期而言,差异化存在可行与不行两点,找到了差异化用户,企业才可以活的很顺利,找不到就会发展很艰难。对于实力本身不过硬的企业来说,如果你找不到差异化用户,很难发展自己。例如你现今在防蛀方面去打差异化,你会发现你寸步难行。
在品牌创建初期要深刻思考,如何在不同的渠道,不同的产品,不同的价格,不同的用户,和不同的利益之间。寻找到一条对自身而言可以稳健发展的差异化道路。找到了,你的广告,活动,促销才会有价值,找不到,所有的努力效力都会变成一个非常小的阶段性工作,得不到客户的认可和需求的。
在品牌的发张过程中,在满足用户的能力上,也有很强的差异化竞争,在做了很长的工作之后,我们会发现在满足用户的能力上,大家都和成熟,都在发展中,自身实力差距也不大,那么在用户的直接的满足能力上会不会形成一个差异化的东西呢?这是品牌发展和成熟期一个很关键的作用。
对于最后的品牌延伸和多品牌化的发展阶段,需要我们去做用户的延伸,会发现差异化的小用户成长为巨大的用户群,这些用户群会有各种差异化的需求,我们是否能够通过满足更多差异化的需求,让品牌之间产生延伸,让品牌能够从一牌一品变为一牌多品,能够从单一品牌变为多品牌,这些都是可以看到路径的,只要能够沿着差异化的路径去努力。
任何一个品牌从发生到发展到最后成为一个有实力的品牌,如何能顾像企业贡献更高的收益?
在不同的阶段中,品牌管理工作者所面临的问题不同,管理的基础也不一样,企业所在地也不同,对于此来讲,要把握三件事,你如何能够真正的在差异化的不同的表现中,看到自己的成长。战略的路径,寻找到它,并且要持之以恒的去做这件事情,假以时日就会变成一个非常有影响力的品牌,在这个过程中可能有捷径,也可能没有,这取决于差异化的大小。如果你能提供一个别人都做不到的东西,那么你很强大,例如你可以提供一种可以解决目前比较关注的癌的问题, 只有你能做到,那么你这个差异化极其明显,你可以迅速扩展,但大多时候你找不到这种差异点,那么你就要在满足用户的基础上,在差异的能力上做的更好。
在这样一个思维方式下我们有这样一个结论
柳老师观点:所谓的渠道合作,产品延伸,传播力度等等都是一件很外围的事情,都是战略的表现,真正的战略只有一件事,差异化的管理用户。
能不能做到有差异的管理用户,如果可以,那么相信假以时日,你会发展的很成功。这样的案例有很多很多。我们也做过很多的企业不知所云,做了一堆工作,你会发现它很难得到提升,这在于你是否能够真正的去管理用户。
举例来说,我们公司呢是保洁背景,我们很清晰的知道,在差异化的过程中,保洁所遇到的是怎样的敌人和障碍。以洗发水为例,保洁发展中的第一个敌人叫做广州军团。这些企业,价格便宜,能够销售的渠道很多,农场,地级市。在整个分销和市场级别上对宝洁带来了很大的冲击。因为宝洁的用户都在城市级别以上,而广州军团的用户都在城市级别以下,所以只要他们能够这样保持共生,他们就都能发展,事实证明广州军团一度发展十分良好。随着宝洁的渠道下沉,广州军团逐渐的推出市场。到今天广州军团好像是一个很遥远的故事了。在这个过程中它的第一层是用户的差异,渠道不同,城市级别不一样,用户自然不同。在这个过程中用户的差异化可以做的更明显。
宝洁如此强大,那么在同一级别的基础上如何对其来做一个战略的路径呢?我们看到了其中一个例子,强生。它在用户层面上做了做了一个非常差异化的定位,导致强生的整个品牌和宝洁形成了一个良好的竞争关系,而且宝洁很难真正打败它。为什么?因为强生的用户很特别,它的产品能力是对于0岁到3岁的婴儿,带来一个很好的呵护。宝洁做不到,我们没有见过哪一个家长去给婴儿用飘柔的?
强生就是因为这样的用户不同,在婴儿的洗发水里面构建了一个很大的产品品类。随着婴儿的带动,他们的家长也会开始使用。
那么这样在宝洁和强生之间就形成了一个巨大的竞争关系,而且彼此之间无可奈何,除了收购你看不到任何一个可以击败对手的方法。强生做的很成功,所以有人在学习它,比如价格更高,强生原来比较高端的一个产品,现在越来越中等价位。在渠道里也有人在去竞争用户。
那么再举一个例子,来说一下,在强生如此成功的背景下,有人在这个渠道中又生生的分出去一部分用户,它就是青蛙王子。经过十几年的渠道建设,在深耕渠道,流通渠道,KA渠道中,和强生取得了一个非常好的并列关系,但是强生在婴儿中很强势,青蛙王子在很长一段时间内都没有找到打破它的方法。直到它找到了一群用户,3岁以上的儿童。0到3岁的婴儿太特殊了,安全性压倒一切,以至于强生的一部分产品功能性并不强。青蛙王子通过不同的用户选择,对强生带来了巨大的生产压力。用户不同,青蛙王子针对3岁以上的儿童,提供比强生更有真对,功能更强的产品。那么不管从哪方面来说,它极大的丰富了儿童类产品的品类。这一产品的出现,对于用户的把握来说,它是非常成功的。青蛙王子在2014年取得了非常好的业绩。强生对于此也推出了另外一个产品,针对3岁以上的用户,但是效果不理想,因为其对于0到3岁的用户定位是非常成功的,尽管它面临很多竞争,但是牢牢的占据了0到3岁的用户主题。
所以我们说渠道一样,城市的级别一样,用户的选择不同,使得品牌的定位产品的开发理念,在源头上产生巨大的不同,如果要量化的管理,看起来产品配方差别不是很大,但在测试使,用户对于这两个品牌的理解,认知价值,出现了很大的不同。这才品牌所发挥的功效。
柳老师观点:品牌差异化的根本逻辑,在于像差异化用户,提供差异化价值,并且比竞争品牌做的更好,更差异。
只有满足这三句话,才可以说,企业的未来战略是清晰的,通过战略路径,来规划未来对于用户的影响力,随着用户的深入与品牌的建设,品牌的资产会越来越多。品牌的目标和生意之间还是有很大的距离的,品牌的目标来讲,更多的是管理用户的能力和管理用户数量级别。在后续的课程中,希望大家做一个真正的思考,我的品牌向什么样的用户传递了什么样的价值。是否比竞争对手做的更好。
如果不解决战略路径的问题,所做的所有工作,未必可以给品牌加分,例如强生也和玉兰油竞争润肤市场,作为对用户来讲影响力更小的一个品牌,你能做到怎样一个规模,就归结为实力的对抗问题。所谓的战略,就是在别人达不到的地方,发挥你独有的价值。
如何理解比竞品做的好?
柳老师观点:只有一个标准,被用户所认可。
就强生而言,如果孩子的父母认为对于日常的洗护来讲,强生是最好的,那就是最好的。强生为了达到这样的一个用户对品牌的理解,有两方面可以去做。
1需要像用户清晰的传递一个价值,我为什么能比别人做的更好。
2 在像客户传递的产品和服务上,你要在你对客户所承诺的利益点里面,你要比别人做的好一点点。
用户的感受不同就会带来差异化,蒙牛也好伊利也好,谁比谁差多少?但是一部分人会认为伊利更好,一部分人认可蒙牛,时因为它们对于自己所传递的东西是不一样的。
用一句话来说,你要让你所想影响到的用户做出这样的一个评价,让他认为你比别人做的好!
1.5用户差异化
所有的差异化都源于对用户的理解,那么如何做用户差异化,如何在工作中寻找不同?
界定目标用户的基本原则。
1销量够不够大。
如果它的销量很小,就是那么少,面太窄了,那么你会做的异常艰难。你所切切分出的用户群要能够满足你发展所需。
例如有些企业所找的用户群很细,从怀疑到生产的那一部分人,企业认为这样的目标消费人群很好寻找,但实际可能销量不够大。
2 产品力有没有胜算。
我寻找的目标人群,我的产品能不能提供,客户所认可的我需要传递的价值。
3需求是否强劲
有可能我们找了很大一个目标人群,但是其需求很弱,还要不要做。
4执行力能不能到达。
我们能不能找到这群人,如果我们找不到这样的人群,不知道怎么样到达。那么只能通过一些特殊渠道去寻找,那么会存在一个问题,品牌还是不是需要大放异彩的去做工作,是不一定的,用户取决了你的品牌形式和价值。
1.6如何需找差异化用户
1依据品牌自身需求锁定用户在哪。
用户在哪里?是不是所有的用户都可以成为自身的用户?这是不一定的。
推荐金三角工具:战场——企业——竞争。
战场:你的用户,你想在哪打?走什么渠道?这就是你的战场。
企业的意愿:你想做多大?
原先有这么一个故事,很多人咨询公司会告诉你我想帮助你成为一个一千亿的大企业,但是企业家说我不需要,我需要的是在更高层面的用户分割。
竞争:简单来说就是你跟谁去打,我们的市场不同对手是不一样的,选择了一个区域市场你要去研究你的领导品牌,是不一定需要的。
分享案例
1如果一个企业有一个品,有20亿体量,拥有三万个大中型销售终端,旗下有3大品类耐用品品牌,品牌战略的用户从哪里入手?
2 三亿体量,主渠道在非KA,单一品类的快消品品牌,品牌战略从哪里入手?
在第一类思考中,你要找到这群人都不容易,所以有很多企业一上手,就通过全用户,多维度细分的做法去做,是非常糟糕的。
对于三亿体量的用户来讲,它不可能做全国市场对于非KA来讲,至少也有一半的用户与你无关了,应该锁定的是哪些用户会在非KA渠道中购买你的产品。只有这样才能找到第一层细分。
品牌战略通常从一开始规划就面临无法落地的情况,我们主观的设定了一个用户群,试图从用户的细分中去寻找答案,这是不可行的。
要通过战场,企业的意愿,竞争去帮助自己锁定,核心用户在哪里,起码要在空间上找对方向。如果能过通过空间的锁定,找到一些没有被覆盖的市场那是很开心的。
今天有很多企业都在做这样的事情,跟你的国际对手,还有行业的一流品牌之间的空隙里去获得生存。
1.7用户差异化细分
如果仅仅满足与那些没有被覆盖的市场,那么随着对手越来越强,空间会越来越小,你会越来越弱。
目标消费者寻求的主流变量。
有些消费者买一瓶护脸霜,所需求的是不同的。
寻找差异化不是拍脑袋更多的是做测试,做实验。用不同的变量和定了之间做相关性的交叉分析,寻找到对企业而言最重要的变量,对于有的企业,“人生阶段”非常重要,对于有的来说“感知价值”更加重要,都会有不同,只有找到能够帮助你细分用户,而且更够被企业所占领的细分空间,这个空间才是才是真正的价值所在。
1.8消费者细分的目的
推荐一个流程,很简单的,锁定你的用户群,然后给到用户一个出口,通过用户来锁定品牌价值和定位。
举个例子,对于需求来讲,年龄,收入都有很大不同, 但是只有婚育和同住对于需求的变化影响特别巨大,所以通过这两点,帮助其锁定了四个用户。从中选择对我们更有价值的用户群。
有一个真是的案例,是关于纸业的例子。我们在这里讲解几个关键的大逻辑
第一对于不同的用户来讲,我们发现已婚有孩子的用户特别重要,占据了整个市场的27.8%。它的成长阶段对于这个产品非常关键。
第二对于它的竞争对手,洁柔或者相印,都在打年轻人,都在告诉年轻人自己特别好,没有真正关注已婚有孩子的家庭,而这个家庭的销量和品牌忠诚度都很高。所以在这些变量的支持下,帮助企业锁定了未来该主打怎样的人群。
对于有孩子的家庭来讲,0到6岁的是重点的用户群,它会帮助你在品牌和产品上塑造一个很强大的影响力,这样一个用户寻找的差异化细分,对于未来品牌的细分,产品的输出都有了非常巨大 的变化。
以上是关于客户管理的基本理念和流程。希望在这个过程中,大家可以用这个方法去评估自己面临的品牌工作,来看什么品牌工作对你来说是非常重要的,不是所有的工作都必须去做的,只有产生战略影响的工作才是真正有价值的工作。一个是差异化战略怎么定,第二是差异化战略下用户的差异化如何实现。
以后会讲到,在差异化战略下,品牌的定位如何做出差异化。如何影响到产品的差异化,需找到产品对用户的独特价值。
感谢与大家的分享。