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标准化还是适应

发布日期:2015-07-13 15:27:07 浏览次数:902

莱维特的全球化观点已经提出整十年了,跨国公司 对此有何反应?它们的战略是标准化的还是适应? 一般 来讲,由现代先进技术生产的耐用工业商品最有希望在 全球化战略中取得成功。由于各国消费者的品味与习惯 不同,传统的非耐用产品最需要用户化。消费者对产品 的偏爱,对品牌的认同,不同国家的日用非耐用产品的 定价都是不同的,而且通过分析消费者对非耐用产品的 观点,不同的国家间确实存在消费者差异。关于这一点有一个非常恰当的案例。吉列公司占有 日本1 0 %的市场份额(占其全球份额的6 5 %——7 0 % );而 士克(S c h i c k )公司有6 2 %的份额。士克公司强调其日本 方式的营销运作(适应战略),而吉列公司强调其美国本 色(标准化),它在日本播放的广告与在美国播放的相同, 它采用相同的包装来销售其S en s o r剃须刀,它在包装上 采用粗体英文字母标志其品牌,并只是在角落里用细小 字体印上日语文字。电视广告中仅有的不同是,片中的


画外音用日语说到:“只有最棒的人才能得到。”与之不 同的是,士克公司在过去十年里一直使用外国人为其做 广告。它为其Tr ac er刀片制作的广告表现的是一个年轻 的日本演员在带他的狗去散步前,用Tr a c e r刀片剃须。 在日本这种产品叫作F X,因为士克公司认为这可以使 日本人更容易读出商品名字。士克公司借助精工株式会 社和1 5万个批发商销售剃须刀。吉列公司则尽量使用自 己的销售人员。由于吉列公司没有可用的针对日本公司 的分销网络,这种战略失败了。后来,吉列公司将销售 人员增加了一倍,并招待批发商(当这样做的好处还未 显现出来时,士克公司已经拥有了市场优势)。

C i s c o公司出售一种工业化的电脑网络产品,这应 该是较容易被全球化的。然而,C i s c o公司发现不同国 家的消费者要求不同。在日本,写字楼没有空间来安排 公司的电子设备,日本的管理者就将网络路由器放在办 公桌上。日本人还需要较小的路由器及噪音较小的冷却 系统以适应放在桌子上的需要,德国的消费者有特殊要 求,法国的调试者坚持产品上必须有法语,并要求在使 用法语的设备上测试。最终,C i s c o公司为4 0个主要国 家定制了 2 5种主要的产品类别。

实施标准化战略有许多论据。世界文化的同一化支 持这种战略,按标准化开发单一产品并进行营销可以节 约成本。国际市场的综合化与剧烈的世界范围的竞争也 支持这样一种战略。派克制笔公司的大量案例却说明采 用相反的做法也许是正确的。派克公司曾在1 54个国家 进行营销活动,对于每个国家一般采用分散的运作方式, 有4 0多家广告代理商负责公司参与的每一个市场细分。

2. 0年代,公司制定了中央集权制战略,于是所有国家的 营销活动在全球范围内实施,而且营销活动的所有组成 方面都由派克公司总部加以标准化。派克公司相信全球 化的教条,即文化和竞争的相似性比其差异性更重要。 派克公司只选择了一家广告代理,并决定在全球范围使 用口号“使用派克笔签字”。广告的图形及使用的照片 在全球都是相同的。最后,这个广告“想对每个人都说 些什么,但它什么也没有说。”这场损失惨重的运动导 致制笔部门销量下降,总经理辞职,公司又回复到地方 分权的做法。


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彭小东
彭小东
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年龄:51岁
授课年限:未知年
擅长领域:社交营销、销售技巧、
授课费用:6000元/天(仅作参考)