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郑传华:耐克施展网络营销术?1招致富(揭秘)

发布日期:2017-04-25 16:32:04 浏览次数:535

2008年,是一个令人难忘的年份。

北京奥运会不仅带给国人精彩绝伦的体育赛事,也让国人见证了一场场营销的饕餮盛宴。以开心网为首的互联网公司前所未有地施展营销术,线上、线下的有效对接,病毒式营销、植入式营销、娱乐营销的大联动,让营销成为全民参与的大派对。更多的企业则希望通过各类事件与消费者站在一起,同暖共凉,用情感引发共鸣。

作为最早押宝刘翔的世界级赞助商,耐克针对刘翔的营销一直可圈可点。早在刘翔刚刚打破世界纪录时,耐克趁热打铁推出的“12秒88”广告,被业内誉为神来之笔。

然而,2008年8月18日,刘翔以一个世人意料之外的因伤退赛结束了北京奥运会征程。当其他企业为如何进行品牌推广犹豫不决时,耐克抓住了世人关注的刘翔因伤退赛热点,及时将之确定为广告传播点。仅仅用了1天时间,对原有的广告文案进行剪辑处理,不再选用刘翔的形象,推出了引发社会公众共鸣的特别公关广告,淡化刘翔退赛所带来的风险和公众压力。

当表情痛苦的刘翔缓慢地离开跑道的时候,错愕与惋惜席卷了北京鸟巢里的9万名观众,也让耐克措手不及。由于刘翔比赛时穿的是耐克跑鞋,网上有人质疑耐克。耐克传媒总监朱近倩出面澄清:关于刘翔的鞋子可以提高0.02秒成绩的说法,属于误传。

准确的说法是,刘翔的战靴在试验中显示,由于其独特的设计可以有效地减少阻力,所以跑100米的距离,可以将速度加快0.02秒。更让耐克尴尬的是,坊间又有传闻:刘翔退赛是受了赞助商耐克“胁迫”。耐克不得不面对一场信誉危机。如何打好北京奥运会营销战役?耐克开始了行动。

2008年8月18日刘翔退赛当天,耐克与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”(Nike品牌墙),一经推出,立即得到网友的热烈响应。在北京奥运会期间,每天都有数以百万计的网民通过腾讯网了解赛况和观看视频,祝福刘翔的QQ爱墙几乎在一夜之间成为中国网民的热衷之地。

“QQ爱墙——祝福刘翔”的设立,按下了网友心中的“悲情按钮”,通过调动情绪,触及了人们内心最柔软的角落,借由腾讯即时通信软件庞大的人际网络,耐克的营销信息像病毒一样传播和扩散,并被快速复制传向数以十万计、数以百万计的受众。

耐克通过互动体验式营销将品牌植入人心。正如体育营销除了传播“更高、更快、更强”的理念外,还有着更为广泛的内涵一样,耐克的举措向世人表明,原来体育营销也可以走人文关怀的温情路线。

一个星期之内,仅直接参与“QQ爱墙——祝福刘翔”的人数就达到了近两万人,页面浏览量超过37万。耐克的快速反应和悲情式广告,没有强烈的商业味道,符合人们对体育精神的追求和渴望,通过网络参与者的口口传播和直接表达,达到了病毒营销和二次传播的效果,超越了刘翔简单代言的价值。

“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切。爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤了你的心。”2008年8月19日,耐克连夜赶制的《爱运动,即使它伤了你的心》平面广告铺天盖地占领了全国各大报纸,广告依然使用了刘翔的大幅照片。画面上,刘翔平静的面孔及这一行意味深长的煽情广告语,冲击着每一个人的心。

悲情比快乐更具感染力,耐克的反向思维为刘翔加了分,而对品牌产生的影响比刘翔获得金牌的效应还要大。置身于困境之中,耐克以一场漂亮的公关战打了一个翻身仗,除了传统的平面、电视广告形式,网络以其互动、参与、即时的特性,在耐克变被动为主动的公关活动中起到了巨大的推动作用。

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郑传华
郑传华
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年龄:42岁
授课年限:13年
擅长领域:营销团队、微信营销、搜索引擎营销
授课费用:39800元/天(仅作参考)