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市场调研与竞争策略

市场调研与竞争策略

  • 发布日期:2015-08-04
  • 浏览次数:1428
  • 所属领域:竞争策略
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课程大纲:

第一讲:调研困惑与分析

一、调研的七大困惑

1、调研视野局限,理念落后

2、市场调研缺乏创新

3、只唯数据,不唯事实

4、手段单一,技术陈旧

5、单项职能,内外分离

6、职能退化,机制失效+管理乏力

7、战略意识缺失,高管久居深宫

二、成因分析

1、行业基因:宏观环境变化剧烈,不确定性高

2、企业基因:中观行业洗牌加剧,竞争压力大

3、专业基因:微观企业体系落后,核心能力弱”

三、突破的思路

1、战术调研方式:技能提升

2、战役调研模式:多部门协同

3、战略调研方式:竞争布局与规划

案例:

1、徐工的全球拓展战略战略、策略与体系之争

2、沈阳机床厂的战略与模式的整体升级

3、广东居安照明二线品牌的“盒子困境”


第二讲:行业需求与洞察

一、市场部的职能

1、现场直觉;一线现场,市场质感,术与经验,汗水

2、二手资料:背景资料—-思考与分析---marketing习性

3、调研组织:技能---实践---体系

二、行业特点与变化

1、宏观行业调研

国家政策的周期性影响

互联网技术对消费生态的影响

新生代需求对消费市场的影响

行业技术的高密度性与复杂性

2、微观市场调研

基于数据,更要重视现场T

基于事实,但要提炼与抽象,形成创新“见解”

重视报告与图表,更要透过数据,揭示问题本质

参考“外援”,但要发育“自身功能”,有鉴别力

依靠组织,更要“亲力亲为”

三、区域市场模式选择

1、核心性市场;有效制空,精耕细作

2、突击性市场;有度牵制,积极渗透

3、维持性市场;巩固优势,培育基础

4、广种性市场;适度关注,轻度配置

案例:

1、徐工工程机械的快速崛起

2、危急时刻三一重工的“使命”表现

3、深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系


第三讲:调研技能与素养

一、市场能力的提升

1、行万里路与阅人无数

2、拜访数量与拜访质量

3、调研基本功---看说听问赞

4、“命运”的选择---生存的方式

二、资料能力的把控

1、行业性杂志的应用

2、企业工商管理类资料收集

3、竞争性情报的汇总与分析

4、自我历史数据的分析与归纳

三、调研素养的修炼

1、知识结构与信息量

2、实践能力与提炼度

3、数据分析时代的应对策略

四、调研策略与实践

1、小区市调--经验为先,破码为重

2、中区调研--问题为先,思考为重

3、大区调研—策略为先,竞争为重

4、全局市调--战略为先,使命为重

案例:

1、三一重工与小松工程机械的较量

2、汉德车桥的市场谋略

3、华飞电子成长中的烦恼


第四讲:市场部职能策划

一、市场研究职能

1、信息收集调研与访谈

2、研究分析分析与探讨

3、实地检验

二、市场规划职能

1、品牌与市场

2、产品与价格

3、广告与推广

4、渠道规划

三、市场管理管理

1、预算与计划

2、信息汇总

3、人员培训

案例:

1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功

2、宝洁一线市场运作的“三板斧”

3、珠江啤酒的营销总部调整的功效

4、康平纳机械公司的总部构建


第五讲:战略思考与规划

一、战略设计与选择

1、历史的逻辑思考

2、经营的系统思考

3、组织的基因思考

4、“命运”的选择---生存的方式

二、战略设计的因素

1、基于区域的战略:四类区域

2、基于行业的战略:四种周期

3、基于客户群类别的战略:大中小微

4、基于竞争位次的战略:四种类型

三、三种营销模式的升级

1、三类客户群特点

2、三种策略的要点

3、三种模式的创新

案例:

1、三一重工与小松工程机械的较量

2、汉德车桥的市场谋略

3、华飞电子成长中的烦恼


第六讲:竞争模式与策划

一、小米模式与竞争启示

1、新需求时代来临

2、新市场与行业生态

3、市场驱动---走进客户价值链

4、清晰战略—发育团队—创新策略

二、竞争对手类型与模式

1、直接竞争对手与模式

2、间接竞争对手与模式

3、替代竞争对手与模式

4、潜在竞争对手与模式

三、三大竞争对手及研究

1、清晰第一竞争原则

2、第一对手透视与对策

3、第二对手透视与对策

4、第三对手透视与对策

四、竞争原则与策略要点

1、全局分析,透视虚实,扬长避短

2、知己知彼,集中优势,打歼灭战

3、短期成果,形成机制,强化能力

4、群策群力,总结经验,不断创新

案例:

1、富强鑫双色机的成绩斐然

2、华飞电子成长中的烦恼

3、微软的品牌定位


第七讲:策略组合与创新

一、目标市场规划

1、市场分级

2、SWTO战略分析

3、点线突破模式:行业路径

4、点面突破模式:区域路径

二、“六势”突破策略

1、“顺势”高压策略

2、“逆势”低压策略

3、“强势”挺进策略

4、“弱势”缓进策略

5、“造势”楔入策略

6、“借势”渗入策略

三、具体作战与运作方略

1、厉兵秣马,战斗准备

2、整合资源,迅速占位

3、深化合作,构建壁垒

案例:

1、小松集团的本土化渠道策略的成功经验

2、陕鼓动力从“硬”到“软”战略转型

3、三元电子的渠道策略


第八讲:体系协同与构建

一、市场部的战略指引模式

1、战略规划职能:参谋部

2、情报调研职能

3、管理协调职能

二、市场部的产销协同模式

1、产销矛盾表现

2、销售部的隐性职能

3、产销协同的操作要点

三、市场部的研销协同模式

1、研销矛盾表现:新品研发与推广

2、新品的设计与推广模式

3、新品团队的跨部门职能

4、新品经理的综合素质

案例:

1、恒大集团的各事业部调整功效

2、中国检验集团的营销总部调整

3、康平纳机械公司的总部构建


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