课程详情
【授课时长】1-2天
【课程背景】
本课程在北大、清华、海尔、中国移动、五粮液、AMD、茅台、北京交大、北京联大、CTCC中国零售论坛、中国分销管理峰会、中国IT分销年会、中国家电终端锋会等多次讲授,以舒国华老师的亲历向企业家们传达了一个个案例及其背后的独特宣传策划创意，实现途径的思路、效应、启示与展望。
【课程前言】
品牌的本质到底是什么？究竟如何高效构建品牌？为什么有些产品和对手没有什么区别却能持续高速成长？那些成功的品牌都做了什么？那些不成功的企业到底输在哪里……？ 营销专家舒国华老师，通过其丰富的品牌实践案例告诉我们品牌运作的6大环节关键点战略——抓住几个关键信息块环节。与其制定复杂计划，不如用简单的行动超越！越本质的越简单，越本质的越让人进步！
中国每年上千亿的广告投放为什么没有成就成功的品牌？为什么广告一停就卖不出货？成功品牌与不成功品牌之间的核心差异在哪里？
创新六大环节个战略：充分地、最大限度利用几个关键信息块释放高度统一的信息，使消费者接触不同信息块时被不断重复刺激，消费者就会将点连成线，形成对品牌内涵的自动认知。
【课程概述】
市场的复杂性、易变性、对抗性、残酷性使得营销运作必须务实和高效。如何撬动庞大的竞争对手，从而达成另外一种可能？如何激发厚重的基本市场，使其变为现实的销售？如何低成本高效建构强势品牌企业必须面对的课题。
【收效预期】
1、 学会从形式中获得力量，用简单制约复杂，为企业解决实际营销 ，宣传，策划问题，产生实用价值！
2、 掌握在不对等的品牌较量中实现以弱击强的方法，通过本课程学习, 让企业理性认识各类媒体利弊，纠正以前一些营销错误的运作方式, 学会以小搏大式策划，能够变企业宣传费用的无底洞为企业产生销售动力的蓄水池。
3、 收获基于现实、简单易行的营销解决方案，通过本课程学习,快速学会企业低成本营销运作的策略,领略到到其他组织付出很多才掌握的如何不花钱或少花钱达到预期快速布局效果的方法。
4、 了解品牌建立过程及中国企业品牌的市场机会。如何从无到有，想低成本就是用整合手段；如何从有到大，想低成本就是用叠加手段；如何从大到强，想低成本就是用聚焦手段。
5、建构强势品牌及商业模式进行行业颠覆和放大梦想
【向你阐述】
1、要成为一步老大，就要在营销和宣传上自己定规则。
2、营销中木桶理论是有害的，不是弥补短板，而是发扬优点，强化差异。
3、野路子就是正路子，没有套路就是最厉害的套路。
4、要玩大，就要敢跨行业思考，跨行业整合，大胆引入外行打法，大胆借鉴异业打法。
【课程大纲】
第一大环节 创新竞争策略——化解竞争压力能力
弱者如何撬动强大竞争对手的力量
弱小产品的营销从某种程度上来讲：就是在某个阶段，聚集所有能量于一点：寻找一个" 支点". "竞争支点" 的作用在于：微妙地、有效地改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达成另外一种可能：实现以弱击强，以小搏大，以轻举重！
本节介绍了什么是" 竞争支点" ，以及如何建立竞争支点。
营销困境
1不懈努力背后中国企业利润迅速弱化
2巨额广告背后并没有建立起品牌
3企业营销成本居全球前列
营销与品牌的本质是什么?
企业遇到第一个棘手和要命的问题：
你卖的是什么的？
你的产品跟别人有什么不同？
为什么我应接受你的产品？
竞争策略一 差异于对手
找到（赋予）产品鲜明的差异
将差异放大、放大再放大
将差异重复重复再重复
充分表达差异
人类天生对“不同”感兴趣
竞争策略二 凌驾于对手
你属于哪个队列？你排第几？
消费者心智中能存留的品牌数量一般不超过5个
位次越靠前，越有利于被选择
位次太靠后，往往无法进入消费者选择范围
请给消费者一个购买产品的理由。
没有特点的产品和服务势必会被遗忘！
找到有效的竞争策略，释放竞争的压力，是营销工作的第一步。
竞争策略就如系扣子，第一粒扣子找对了，下面的扣子才能系对。否则，下面全错，至少是高成本的！
第二大环节 创新营销表达——获得消费者认知能力
产品基点——找到产品基点 被广泛接受的基本支撑点产品的同质化是不可逆转的趋势，营销的主要任务之一是将同样的产品卖出差异来，找到被接受的理由。
" 产品基点" 就是将一个普通的产品和文化或人性的某一部分连到了一起，从而创造了产品被接受的广泛空间。产品基点是撬动厚重市场的有力武器。
不降价卖不出去，降价又没利润" ，绝大多数企业营销陷于两难境地。突破困境的最有效办法是进行有效的产品线规划，创造产品组合力。
有效的产品线规划一定创造出三种力量：冲击市场、阻击竞品、获取利润
本节用案例介绍了如何建立产品基点，如何激发巨大的现实销售。
营销表达获得消费者认知能力 核心就是视觉传达
品牌
产品命名
包装
概念
产品手册
终端形象
营销表达实现消费者快速的低成本认知
要将消费者接触产品或企业信息的每一细节都当成舞台，进行充分地最大限度的展示！
营销表达核心是视觉传达
小产品大表现
国内产品国际化表现
第三环节：创新品牌传播---创造信任的力量
为什么有些品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别，却能高速增长？
这些成功品牌创造了什么？它们与那些增长很少或根本不增长的品牌有什么不同？
广告激发- 创造半被动消费状态
广告要能引起消费者心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售。这是对广告效果要求的底线。
本节介绍了适合中国企业特点品牌操作策略，展示品牌内涵和品传奇打动客户，产品自然打动市场
品牌运作的两种方式
高成本方式
电视报纸广告 高成本广泛告知、快速建立知名度
低成本方式
差异性 名称品类 包装精致
低成本高空新闻炒作，
落地激发主动口碑
激发有效顾客，快速提升销售
低成本高效整合传播方式
如何塑造品牌传奇进行事件营销？
如何低成本营销传播——借力推广
如何低成本营销传播——事件营销？
稳炒:7招
稳扎稳打,没有风险
第一招：悬念式炒作。
第二招：落差式勾引炒作
第四招：唯一第一系列勾引炒作
第五招：反向式勾引炒作
第九招：借势勾引炒作
第十招：借事实勾引炒作
第十二招:叫板式勾引法
险炒:6招
第三招: 傍名人名企业勾引炒作。
第六招： 双簧式勾引炒作。
第七招： 争议式勾引炒作。
第八招： 揭黑幕内幕勾引炒作法。
第十一招：欺骗式(虚实)勾引炒作。
第十三招：扩大痛苦（快乐）深挖式勾引炒作
品牌塑造传奇策略及其案例剖析
如何让传奇进行口口相传？激发口碑传播？
第一个方向
新媒体低成本制造口碑
短信
视频
帖子
博客
微博等
第二个方向
关键意见领袖制造口碑
企业如何应对危机进行危机公关？
企业家如何进行个人形象打造？
第四环节 创新渠道驱动——推动产品流动能力
渠道联动力——找到" 穴位" 才能牵一发动全身
一批、二批、分销商、商超、小店……
长长的链条，如何运作？
运作是运作关键部位，达到牵一发而动全身的效果，而不是一大堆资源" 一勺烩".
本节介绍了渠道的" 穴位" 以及" 点穴" 的具体操作方法，已达成快速的产品分销。
第五大环节 系统执行——销售系统驱动能力
销售执行——流程加人加工具等于系统
企业的营销目标没有达成，要么策略出了问题，要么执行力不到位。如何管理天马行空的销售人员？如何确保执行力？
销售执行的几个条主线：目标激励系统、销售财务审计系统、报告系统、客户管理系统，同时介绍了操作中的关键点。
中国市场特征
大--总量庞大
快－增量庞大
乱--切规则都在建立中，混乱中高速成长
龙头龙身龙尾差异大，延绵不断的山头
无限风光在山腰，庞大的人群在中段
至少还要持续二十五年
中国市场四种形态
单一中心市场
双中心市场
多中心市场
复杂型市场
几种布局的方式
中心城市推动式
农村包围城市式
局部重点市场集中突破式
全国撒网式
渠道建设策略1
1对N快速拓展
策略2 流通渠道铺货N对1
策略3拓展第三渠道
战略上以一当十,以快打慢
战术上以十当一,以强打弱
第五大环节 创新组织执行---军队性的组织执行
什么工作没有按时完成？
为什么预定的目标总打了折扣？
组织力、个人能力究竟是什么？
如何有效提升这两种能力？
究竟什么是优秀？
什么是能力？
组织的销售驱动能力
内部销售组织、流程、
计划制订（目标、方法、支持）
计划实施（进度、跟进、调整）
组织执行策略1 人＋工具＋流程=系统
组织执行策略2动作分解+训练+监督=组织执行力
第六大环节 创新商业模式—颠覆行业放大梦想的力量
商业模式是一种模型、一套系统！（冰山一角）
什么是好的商业模式？
控盘、高利、长期、上市商业模式远远大于并包含了“赢利模式”， “赢利模式”只是“商业模式”的一小部分。
商业模式重路径、重布局！
商业模式达到临界点后的爆炸性增长潜力、强大的上下游“议价能力”（控盘能力）、很高的竞争门槛、越赚越多可持续性强、上市的可能性
商业模式六点
第一式：精准客户客户定位及需求发掘
第二式：杀手级（隐性）核心需求
收入的可持续性（黏性）、爆炸性增长潜力
第三式：革命性颠覆性的成本降低
第四式：可以不断自我复制
第五式：设置高竞争门槛，掌控核心资源，他人不可复制
第六式：系统性价值链的设计与重组与行业生态
