在前一部分我们处理这样一个问题:"如果我们不做任何传播投资会怎么

样，我们的需求份额会发生怎样的变化，我们的品牌又会发生什么样的变化?"在这一部分我们转而问这样一个问题z"如果我们把所有这些钱投资到这些客户和潜在客户身上，我们的需求份额和品牌会发生怎样的变化?我们的业务会增加多少一一如果有增加的话?作为结果我们的利润又会增加多少?..

正如在"没有传播投资"场景中一样，关键在于估计或者测量有计划的品牌传播活动带来的需求份额变动。这一预测j使用历史行为数据，例如客户和潜在客户对信息、激励和传送项目等的回应度.在早些时候我们已经提到，我们并不试图评估每个单独的、具有各自独特功能的传播活动.相反，我们试图确定一个品牌传播项目中所有活动协同产生的效果.

一且我们确定了作为我们的品牌传播项目的直接结果，我们的需求份额将增加多少?如果有增加的话，我们就能够为每个群体重新计算收入、成本和净利润。

·尽管我们在针对忠诚客户的传播中技资了18.00美元，但对需求份额没有影响。既然我们的初始意图就是维持我们的现有SOR水平，那么我们的目标已经达到了。我们的收入流仍为605.88美元，其中75%(454.41美元)用于抵消非传播成本。但是，我们现在必须减去18.00美元的传播开销，以获得133.47美元的净利润。

·通过我们的品牌传播项目，我们估计在摇摆客户那里的份额将增长10%，使得我们在他们的总收入流中占据44%的份额，这意味着438.90美元的收入流。尽管收入增加了，成本也相应增加;8例也(351.12美元)的收入流被用于抵消非传播成本。在扣除15.50美元的品牌传播投资后，我们得到了72.28美元的净利润。