精确导航下效果营销

　　腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，虽然互动式体验是品牌情感、内涵传达给消费者的关键环节，但精准的消费群导航是互动式体验持续进行的前提。这也是在线互动营销与报纸、电视台等传统大众营销路线的区别所在，是腾讯MIND智慧营销理念中的“N”字母的表现形式。为了精准地将POLO劲情、劲取的营销活动信息传递给目标受众群，腾讯利用QQ群资源提取40万与汽车相关的用户进行活动信息推送。通过一对一式的推送，准确地把信息传播给目标用户群。

　　从互动式体验的效果来看，POLO“生活劲情爆”活动准确地覆盖到了目标受众，而且从活动参与者的年龄、性格和需求特点上看，整体参与用户都符合POLO的目标受众要求。由于活动设置了POLO汽车大奖、DV、手机等诱惑点，并巧妙地与年轻网民追求的个性化生活主张达成了共鸣。随着整个活动的推进，营销的效果也突显出来。目前，活动网站总页面PV共计5038143，活动期间报名人数共计119292。POLO劲情、劲取在全程活动中可以精确地看到所投入的营销费用花在了哪里，大大减少了营销的支出费用，以最低的成本获得了消费者的关注。

　　有营销方面的专家表示，如果用传统网络营销的点击率来衡量，显然低估了在线互动营销的效果。POLO“生活劲情爆”锁定的消费群往往是潜在的购买用户，所引发的网络用户的关注和20～30岁年轻男女的参与，很大一部分在活动期间对POLO劲情、劲取品牌有了深度的了解，产生了一定的好感，是任何传统媒体曝光和网络营销所难以实现的，如果说过去仅仅是擦边球的话，在线互动营销就是深度撞击，培养了消费者对品牌的忠诚度。而且互动营销让上海大众POLO劲情、劲取找到了目标消费群，积累了对品牌长期有效的消费者数据库，相比单纯追求流量和点击率的传统网络营销方式显得苍白而浮光掠影。

　　回过头来看整个活动，无论是互动式的体验环节(I)、精准导航锁定目标用户(N)，还是盖棺论定的可衡量效果评估(M)，POLO劲情、劲取的差异化品牌诉求是整个互动营销推广的基础。正如上述营销专家所言，互动营销最挑剔的就是品牌的差异化，如果一个品牌没有情感元素的传递和目标，没有品牌的核心价值观，概念模糊是在线互动营销最忌讳的地方。不过，试想在行业门槛不断降低、竞争品牌噪音不断干扰、传统营销日渐势微的市场竞争环境下，没有差异化情感定位的品牌就很难脱颖而出，很难俘获并影响消费者的购买决策。单一依靠外观设计、技术、产品价格驱动消费者购买的时代已经过去，情感价值正取代外在形式成为影响人们购买决策的关键因素。而品牌差异化时代的到来也意味着在线互动营销时代正式拉开序幕。