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课程大纲
1、什么是品牌及产品品牌？
品牌资产的概念和测量
在品牌化中的挑战
品牌再定位决策
品牌资产(brand equity) : 无形资产和长期资产
高的品牌资产为公司提供了竞争优势
顾客对一个品牌的态度
企业品牌和产品品牌的差异
为什么要建立产品品牌
2，产品、品牌、商标、包装
产品、品牌和包装
市场营销与产品
商标大全：汽车品牌=企业品牌OR产品品牌
商标大全：电影品牌企业品牌OR产品品牌
品牌与商标的联系
品牌与商标的区别
案例：“百事”大品牌
商标的专用权特点
商标创新
品牌策略
品牌策略成功的标志
品牌战略5种决策
产品品牌策略
包装
常见的包装
包装类型
其他产品的包装
包装的作用
包装策略
3、产品品牌策略：
产品线品牌策略
案例：宝洁与中国重汽的产品线品牌策略
产品线品牌策略的作用
产品线品牌策略的趋势
4、产品线品牌的建立与传播
产品线品牌传播三个圈：传播手段看分明
产品线品牌营销与传播：三个接口别有洞天
第一步，把三种营销与三类传播一一对应。
第二步，找到营销、传播对应的中间桥梁。
气质塑造：内部营销—企业文化—公司传播
魅力散发：外部营销—大众媒介—营销传播
信任达成：互动营销—人际沟通—对话传播
产品线品牌营销传播：消费品&工业品的互通
产品线品牌静销力：未曾谋面心已动
产品线品牌动销力：互动沟通的渗透力
产品线品牌创新推广：工业品可以偷师化妆品
5、产品线品牌管理的组织与职责
产品品牌主管的岗位职责
产品品牌专员的岗位职责
品牌资产管理表
1．品牌资产检测表
2．品牌资产调查表
产品品牌评估表
同类产品品牌表
品牌运作管理表
1)．品牌管理运作规划表
2）．品牌命名要素评估表
品牌形象管理表
1）．产品品牌形象调查表
2）．产品品牌形象分析表
品牌传播管理表
1）．品牌传播方式分析比较表
2）．品牌宣传效果调查报告表
品牌定位流程
品牌管理流程
商标申请流程
品牌变更流程
品牌延伸流程
