课程详情
品牌战略提纲
l 市场环境
l 品牌与营销
l 品牌战略模型
l 品类战略
第一部分 市场环境
行业环境
传播环境
消费者认知模式
一、为什么要做价值选择
二、消费者的两种生存方式
三、顾客对品牌的反应
第二部分 品牌与营销
营销的发展历程
品牌是什么
品牌构成
品牌资产
营销与品牌的关系
一、营销的发展历程
直至上世纪中叶，市场营销还仅限于推销（1940-1950）
到二十世纪六、七十年代，企业开始注重营销（1960-1970）
到二十世纪八十年代，企业开始注重品牌（1980-至今）
二、品牌是什么？
三、品牌构成
四、品牌资产
五、营销与品牌的关系
第三部分 品牌战略模型
领先企业的做法
l强调领先地位
l推出新一代产品
l拓展新品类
l推出新品牌
跟进企业的做法
l关联定位
l对立定位
l切割定位
一、领先企业的做法
（一）强调领先地位
l 原理
l 要点
l 提防陷阱
案例：格力空调，领跑世界
案例：豪爵摩托——连续四年销量第一
案例：香飘飘奶茶
（二） 推出新一代产品
l 原理
l 要点
l 提防陷阱
案例：英特尔
案例：康师傅
案例：苹果
（三） 拓展新品类（品类战略重点讲）
（四） 推出新品牌
l 原理
l 要点
l 提防陷阱
l 推出第二个品牌的好处
l 推出第二品牌的需要
宝洁洗发水：海飞丝、飘柔 、潘婷、沙宣、伊卡露；
箭牌：绿箭、黄箭、白箭、益达、冬清
通用：别克、雪弗来、凯迪拉克
喜之郎：喜之郎、水晶之恋、CICI
二、跟进企业做法
（一）关联定位法
l 原理
l 要点
l 提防陷阱
案例：蒙牛
（二） 对立定位
l 原理
l 要点
l 提防陷阱
案例：反定位之绝对成功——百事可乐
案例：和其正
（三） 切割定位法
l 原理
l 要点
l 提防陷阱
案例：锦好枣园品牌/产品定位
第四部分 品类战略
品类与品牌
品类先于品牌
品牌依托于品类
品类分化成就新品牌
品牌价值因素
一、品类先于品牌
二、品牌依托于品类
l 饮料行业
l 饼干行业
l 快餐行业
l 火锅行业
l 糕点行业
l 白酒行业
l 洗发用品
l 服装行业
三、品类分化成就新品牌
l 饮料行业
l 饮料行业细分
l 方便面行业
l 饼干行业
l 白酒行业
l 火锅行业
四、品牌的价值取决于
1、品牌的强弱取决于品类的价值；
2、品牌的强弱取决于品牌在品类中的地位；
五、品类选择
l 品类划分
l 品类评估
l 价值选择
案例：蒙牛特仑苏品牌定位
六、产品价值元素列表
l 功能识别
l 品质识别
l 价格识别
l 便利识别
l 选择识别
l 服务识别
l 形象识别
l 关系识别
大多数的产品，只能探索并满足客户最为表面化的功能需求层面，而更好的品牌则可以试图探寻到客户深层的情感需求，更好的理解客户的品牌与产品选择行为。
七、核心价值及价值重组步骤
根据八大价值维度确认品牌所属品类的价值元素
将价值元素按照顾客重要程序进行排序
重要价值中的价值包需进一步分解，并进行评估和选择
竞品所在价值元素上的分析
确认核心价值
基于核心价值的价值重组模型
⑴找出关键四个竞争对手
⑵打分方法
⑶依据分值结果，制定出价值竞争图
案例：白象福喜保鲜面品牌定位分析模型
福喜产品价值列表
安全价值
营养价值
卫生价值
口感价值
便利价值
选择价值
价格定位
服务定位
价值元素打分
普通鲜面/普通挂面/福喜鲜面
八、核心价值维护
核心价值稳定
建立在品牌核心价值上的品牌战略
将核心价值刻在消费者心灵深处
案例：百事可乐核心价值维护
核心观点：广告方向就是企业方向
