课程详情
课程大纲
《市场推广策略及其应用》课程大纲
一、什么是推广——解开品牌“蜘珠结”
1.了解营销，把握需求
营销的理念与启示——西部淘金与佛山文艺
一次性尿布——好产品为何不好销？
2.推广与广告有何不同？
3.为什么需要推广？
二、推广工作的一般步骤
1、确定推广目的
为新为新产品上市所做的推广
为产品的利益被认可所做的推广
为产品铺货所做的推广
为产品销售所做的推广
为品牌认识、认知、认同所做的推广
2、确定推广对象
新的销量最有可能从哪里来？
3、确定推广内容
3.1推广内容要解决“说什么”的问题。有关“说什么”的6种经典理论:
A、独特的销售主张USP(罗素·瑞夫斯于1950S提出)
B、品牌形象论Brand Image(大卫·奥格威在1960S提出)
C、CI论 Corporation Identity
D、品牌个性论Brand Character(美国Grey广告公司和日本小林三太朗教授提出)
E、共鸣论Resonance
F、定位论Positioning(1970S由艾尔·里斯和杰克·屈特提出)
实用品牌定位艺术
什么是定位:从卖葡萄说起
定位“双打”与定位“三化”（三种饮料的定位）：
定位的金三角
好定位的四标准：共鸣、超越、单纯、可靠 （广东菜与领导定位）
策略定位促进协同
形象定位促进沟通 ：30秒推广法则
定位改变命运：艾维丝、纸尿布、万宝路
讨论:如何把木梳卖给和尚？
定位战略的7种方法：
通过产品特征或顾客利益点定位
以价格和质量定位
以用途或使用场合定位
以产品使用者定位
以产品类别定位
以文化象征定位
以竞争者定位
3.2推广到底“说什么”
3.2.1产品推广说什么----产品定位
产品定位是把某一具体产品通过利益定位于消费者心中
产品利益的FAB推演:Feature—Advantage--Benefit
产品利益的层次推演:产品利益--消费者利益--感性利益--自我表征的利益
3.2.2品牌推广说什么——品牌定位
3.2.3实战案例分享
盱眙区域推广策略
4、确定推广方式
根据推广的具体目标并结合各种推广方式的特点，在五种最主要的推广方式—广告、公共关系、促销、人员推广、终端展售中进行选择和组合。
4.1广告推广的主要特点
4.2公关推广
公关推广主要特点及其运用
讨论:在企业品牌建设中，为何广告在不断地衰落而公关却持续地兴起？
4.3促销推广的主要特点
广告提供购买的理由，促销则提供购买的刺激；
广告着眼于长期的品牌信念的建立，促销则着眼于短期销售的达成，主要吸引追求额外利益的消费者。
消费者偏好建立（CFB，consumer franchise—building）促销。
非偏好建立（non-FB, nonfranchise-building）促销。
讨论：如何长短结合，在促进销售增长的同时提升品牌？
4.4人员推广的特点
4.5终端展售的特点
4.6广告推广的媒体决策
选择怎样的媒体形式，取决于该媒体所能达到的目标受众的数量、信息的及时性，以及时间安排和灵活性等等。
选择媒体时一个基本的经济指标是每千人成本。
克拉格曼划时代的“三打理论”
4.6.1常用媒体的特性---电视
4.6.2常用媒体的特性---广播
4.6.3常用媒体的特性---报纸
4.6.4常用媒体的特性---杂志
4.6.5常用媒体的特性---户外
4.6.6常用媒体的特性---互动媒体
4.7公关推广的管理
4.7.1公共关系的三大要素与三大目标
三大要素:企业/组织、媒介、公众
三大目标:知名度、美誉度、和谐度
4.7.2公关宣传的管理
开放参观
展览展销
新闻发布会
记者招待会
公共关系广告
4.7.3公关活动的管理
危机管理
联谊活动
庆典活动
赞助活动
公关事件
小故事---电灯发明50周年纪念
4.7.4公关策划的技巧
运势、用奇、求变、谋合
A人员推广的若干技巧
B终端展售的分寸把握
C不同背景下的推广思路
a新产品导入期的推广思路
b产品成长期的推广思路
c产品成熟期的推广思路
d产品衰退期的推广思路
e市场份额低的产品的推广思路
f市场成熟的产品的推广思路
g同质性高的产品的推广思路
h差异性较大的产品的推广思路
D保持推广和其它营销要素的均衡
狮子和兔子的故事
