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企业战略之品牌策划

品牌策划(Brand planning)是深层次表达:品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔,并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观,从而建立起自己的品牌声浪。

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品牌策划是企业的起跑点?

发布日期:2017-05-22 05:12:29 浏览次数:932

先讲一下品牌。何为品牌?品牌就是能够给企业带来长久收益的一种虚化的产品。

跟產品不同的是,它是一種思想化的東西,而不是你在商場裏買得到的一包衛生紙、一盒餅乾。跟產品相同的是,它的出現也是需要“研發”的,就像是食品行業想要出一款新的食用產品來給公司帶來持續的收益,是需要很多次的實驗研發程式的。

而這些產品的研發是需要考慮很多的問題的,比如大眾口味,比如產品配料,比如生產工序。



同樣,一個品牌建立也是需要很多的程式的。

企業為了更好、更長久的收益想建立一個屬於自己的品牌,那麼,為了提高品牌的知名度、提升知名度與美譽度,就得去塑造一個個性品牌。別具一格的品牌,才是獨一無二的品牌。

而一個好的品牌不是石頭縫裏蹦出來的,而是融合一定的思想、策略、創意等諸多元素策劃出來的。

建立品牌系統

品牌形象並不是單一存在的,它是由許多行銷中的其他形象羅織起來的,最重要的幾點如:“品質形象”、“價格形象”、“通路形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業形象”,這幾個在創建品牌時需要共同來打造。

產品給消費者留下美好的印象這點十分重要,即使商品本身的品質再好,沒有良好的策劃和包裝,一樣讓人家“看不到,摸不著”。“酒香不怕巷子深”這點在當代行銷中已經遠遠落伍了。

現在我們既要“酒香”,更要“走出巷子”,前者關乎商品的品質,而後者則關乎商品的宣傳,鏈接這兩者的則是品牌形象,能否讓人“過目不忘”,給消費者留下“根深蒂固”的印象,或是說看到某種色彩或是某個形象就能“浮想聯翩”想起你的品牌,我想這就是我們應該深入研究的問題。

品牌策划是企业的起跑点?

品牌識別系統

優秀的品牌識別系統,應該深入考慮企業的文化內涵,才能傳達出獨特鮮明的企業形象,從而達到差異化的戰略目的。

說起品牌識別系統,我想最先要說的是產品的包裝和設計,現在有發達的媒體,很多品牌都熱衷於做電視明星廣告,而忽略了對產品本身的塑造。

當我們提到某種產品時,你會立刻想到哪種牌子?或者在一張品牌名字目錄中,哪一種牌子是你熟知的?你的品牌具不具備識別度,能不能喚起大家對品牌的記憶?

好比大家提起冰箱就想起海爾,提起豆漿機就想起九陽,當然,海爾只賣冰箱嗎?九陽只賣豆漿機嗎?不是的。他們的共同點就是塑造了一款讓大家認可和廣泛使用的單品,從而認可了這個品牌。

品牌架構

品牌是一種印象,而品牌架構就是通過品牌的組合來管理這種印象,就是回答一個企業需要多少個品牌、品牌之間是什麼關係這兩個問題。

品牌架構可以分成五個層次:企業品牌、業務群品牌、產品品牌、優化描述、產品描述。當設計品牌架構時,需要明確規劃和表達,運用不同的視角,穩定核心的品牌概念。

品牌架構有三種類型,從市場化的角度去看,分為多品牌;背書式品牌;單一製品牌;多品牌如寶潔,它沒有用企業品牌去做產品,而是創立了多個品牌,這就需要我們區分好企業品牌和產品品牌了。

背書式品牌:在全世界一講到雀巢,你就會想到與營養有關,所以它在發展旗下所有品牌時,所有和營養有關的部分都用“雀巢”這個字。如果和營養無關但和食品有關。

舉個例子說,雀巢在調味品市場,它以“美極”品牌作行銷工作,“雀巢”是“美極”後面的背書,這就是背書式品牌。單一製品牌例如寶馬,它定位為全世界最好的駕駛機器,從其企業面到產品面,不管它做摩托車,甚至做腳踏車,它始終掛同一品牌。

當然,它做的摩托車,腳踏車,汽車都是在三角形的尖端,我們要知道一輛寶馬的腳踏車有時比一輛汽車還要貴。



品牌延伸

品牌延伸,其實就是企業在原有的成功品牌的基礎上,把品牌做得寬。品牌延伸主要包括三個步驟,即確定品牌聯想、識別相關產品、選擇候選品牌名稱。

品牌策劃的重要內容之一就是對品牌延伸的各個環節進行科學和前瞻性規劃,提煉具有包容力的品牌核心價值。

舉個例子,小米。大家都知道小米手機,隨著小米手機知名度的提升,另一方面也為了宣傳產品,小米也從最初的手機延伸到紅米、小米手環、小米電視、小米WIFI等品牌聯想產品,也延伸到了更多的智能家居甚至是電飯煲、書包等等產品。

當然,並不是每個品牌的延伸或者大幅度延伸都能取得良好的效果,所以,在品牌延伸方便更要做好前期的策劃和評估。


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