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低价竞争策略是品牌竞争战略的掘墓人!

不可否认,企业的竞争就是品牌的竞争。品牌,前端连接产品,后端连接用户,大到跨国公司,小到手工作坊,无不如是。

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不可否认,企业的竞争就是品牌的竞争。品牌,前端连接产品,后端连接用户,大到跨国公司,小到手工作坊,无不如是。而经营战略,是延续品牌战略的二级战略。可是,在中国,大家常常会有一种极其常见认知误区:品牌是企业的事,是高大上,营销部门的核心目标就是做销量!

真的是这样么?


01 营销单元在品牌目标和销量目标上的逻辑关系


首先,在企业的所有价值链单元中,营销单元是最核心的品牌沟通单元,这是无法回避和否认的!那么营销部门到底首要目标是做品牌还是做销量?销量又是从哪里来?

要回答这些问题,我们不能不跳出营销看本源。

既然企业最核心的竞争就是品牌竞争,显然,在品牌竞争战略确定后,必然要在执行单元进行承接,作为与用户沟通的最核心的部门,营销单元显然第一要务是承接品牌竞争战略。同时,营销部门也承接了经营战略。这两个承接已然有了主次之分,没有品牌,就没有经营。营销单元的首要任务必然是连接用户的品牌沟通,然后才是品牌服务。

基于品牌沟通的大前提下,在营销单元的各个层面要保持沟通的一致性,以及品牌服务的效率性。前者多见于可见的品牌形象、可听可感的直接沟通过程,后者多见于支撑品牌形象和沟通过程的服务体系。因此前者讲究价值一直,后者讲究效率满足。

销量正是在以上两项任务完成后的最直接的结果呈现,代表了用户对上述效果的价值化评价。用户是在用钞票完成了对品牌的投票过程!

所以说,销量是水到渠成的!

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02 营销单元如何消除用户消费品牌和产品的核心障碍


用户进行品牌及产品的消费,需要一些理由,诸如:价格,服务,产品功能,个人喜好,价值观认同等,在诸多理由中,有的是可以物化的,有的是无法物化的,有的可以价值价格化,有的无法价值价格化。

显然,可以物化的、可以价值价格化的是功能性需求,是一个result;不能物化的、不能价值价格华的是心理性需求,是一个feeling。result是死的,是外因,而feeling是活的,是内因。在众多的feeling中,只有“面子”这个feeling最能带来额外价值。

用一句很粗浅但不太确切的话来表述,就是让用户买一件“觉得好”的产品,而不单单是“好”产品。

既然面子最值钱,自然要把定价拉上去,否则,如何有提升服务标准、满足用户面子、增强“觉得好”的体验?没有足够的溢价空间,就没有资格为用户提供用户面子需求!

所以说,低价竞争策略是品牌竞争战略的掘墓人!


03 营销单元如何做品牌


成熟期的企业,通常不会去追问这个问题的答案,因为品牌的基因早已渗透在血液里。

尤其对初生期的企业而言,营销单元的各战斗子单元,由于产品本身的跳跃式提升,通常面临前后差异比较大的产品标准,营销单元本身又是在初生期充满了好奇和不稳定性,沟通和服务效率呈现较大的波动性和不均衡性。因此,要将最好产品的沟通标准和效率标准贯彻到全部产品和服务上,在一定程度上说,这就是做品牌!

恰恰是销量目标的压力最容易让营销单元发生不稳定的扭动,局部弹性被放大,而品牌刚性被抹杀,进而反过来又影响了最终销量目标的达成。

所以说,做品牌,做的不是外,而是内,做的不是别人,而是本心!


【ps,现在对于多数企业来说,有效的企业竞争策略培训是必须的】

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