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课程大纲：
第一讲：常见问题及其认识
一、年度计划制定与管理中主要问题
二、导致年度计划偏差的原因分析
三、正确的年度营销计划的特点
四、成功的年度营销计划管理
第二讲：市场调研与自我分析
一、市场调研的层次性研究
二、行业市场调研与需求预测
三、竞争对手研究与格局分析
1、竞争对手分析
1）市场占有率/销售额
2）品牌知名度/铺货率/尝试率
2、主要竞争对手的市场策略分析
1）目标市场？价格？产品？促销？渠道
3、主要竞争对手的市场状况分析
1）销售区域分布？广告？媒体状况？销售人员素质？客户服务质量
四、本年度的综合自我分析
1、高层总监的思考；战略与目标，计划与预算，班子与体系
- 制定新的营销策略？外部—内部---两者比例
行业、区域，客户群
销量与库存，产品线与新品，价格与回款
2、中层经理的思考：大区经理与部门经理
区域与年度业绩---计划与预算---人员与组织
-- 是否明确知道各产品所处的市场地位？
3、基层经理的思考
前期业绩及策略检讨，发现问题所在
找到业绩未达标的真正原因？
第三讲：营销战略与年度目标
一、战略上的方向清晰
1、基于企业周期的战略规划
2、基于企业重点区域竞争的规划
3、基于企业核心特长与专长的规划
二、策略上的适度灵活
1、区域策略的结构规划
2、区域策略的节奏规划
3、区域策略的人员与资源
三、执行上的行动规定
1、区域分类的执行尺度
2、区域前台的执行规定
3、总部职能部门的执行尺度
第四讲：年度营销计划的结构与内容
一、年度营销计划的结构与核心内容
二、计划制定中的前提及其流程
三、研、产、销的纵向协同
产销协同的工作要点
研销协同的工作要点
四、基于计划的企业内部的横向协同
辅助部门的协同的要点
第五讲：目标体系的确立与管理计划
一、确立共同的目标
1、明确“战略意图”与战略主题
以服务与业务领先，提高市场份额、增加客户盈利
减少客户流失、增加新业务收入
2、公司级KPI
市场份额达到85％以上、ARPU值提高5％、销售渠道成本降低10％
客户流失率降低5％、新业务收入提高20％
3、关键举措：开拓高端新客户、加强个性化服务
二、激发贡献的意愿
1、建立激励机制；“绩效和报酬”紧密联系
2、明确“经理级KPI”
3、强化目标激励作用
第六讲：年度营销计划的分解与下达
一、目标与计划分解的沟通过程和具体方法
二、建立相应的明确量化的考核标准
三、相关组织保证与预算安排
-需要保证的相关条件和资源
四、常用工具
1、市场的宏观经济状况分析法
2、市场容量计算方法
3、竞争容量与空间计算方法
4、城市家庭年购买总量计算方法
第七讲：年度营销计划的执行与调整
一、年度计划难以执行的问题与原因
二、确保计划执行的有效管控方法
三、及时掌握执行情况和排忧解难
四、明确计划调整的前提，保证计划的权威性
- 调整的原则：七分事前，三分事后
