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课程大纲
品牌战略
品牌战略提纲
市场环境
品牌与营销
品牌战略模型
品类战略
第一部分市场环境
行业环境
传播环境
消费者认知模式
一、为什么要做价值选择
二、消费者的两种生存方式
三、顾客对品牌的反应
第二部分品牌与营销
营销的发展历程
品牌是什么
品牌构成
品牌资产
营销与品牌的关系
一、营销的发展历程
直至上世纪中叶，市场营销还仅限于推销(1940-1950)
到二十世纪六、七十年代，企业开始注重营销(1960-1970)
到二十世纪八十年代，企业开始注重品牌(1980-至今)
二、品牌是什么?
三、品牌构成
四、品牌资产
五、营销与品牌的关系
第三部分品牌战略模型
领先企业的做法
强调领先地位
推出新一代产品
拓展新品类
推出新品牌
跟进企业的做法
关联定位
对立定位
切割定位
一、领先企业的做法
(一)强调领先地位
原理
要点
提防陷阱
案例：格力空调，领跑世界
案例：豪爵摩托——连续四年销量第一
案例：香飘飘奶茶
(二) 推出新一代产品
原理
要点
提防陷阱
案例：英特尔
案例：康师傅
案例：苹果
(三) 拓展新品类(品类战略重点讲)
(四) 推出新品牌
原理
要点
提防陷阱
推出第二个品牌的好处
推出第二品牌的需要
宝洁洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡露;
箭牌：绿箭、黄箭、白箭、益达、冬清
通用：别克、雪弗来、凯迪拉克
喜之郎：喜之郎、水晶之恋、CICI
二、跟进企业做法
(一)关联定位法
原理
要点
提防陷阱
案例：蒙牛
(二) 对立定位
原理
要点
提防陷阱
案例：反定位之绝对成功——百事可乐
案例：和其正
(三) 切割定位法
原理
要点
提防陷阱
案例：锦好枣园品牌/产品定位
第四部分品类战略
品类与品牌
品类先于品牌
品牌依托于品类
品类分化成就新品牌
品牌价值因素
一、品类先于品牌
二、品牌依托于品类
饮料行业
饼干行业
快餐行业
火锅行业
糕点行业
白酒行业
洗发用品
服装行业
三、品类分化成就新品牌
饮料行业
饮料行业细分
方便面行业
饼干行业
白酒行业
火锅行业
四、品牌的价值取决于
1、品牌的强弱取决于品类的价值;
2、品牌的强弱取决于品牌在品类中的地位;
五、品类选择
品类划分
品类评估
价值选择
案例：蒙牛特仑苏品牌定位
六、产品价值元素列表
功能识别
品质识别
价格识别
便利识别
选择识别
服务识别
形象识别
关系识别
大多数的产品，只能探索并满足客户最为表面化的功能需求层面，而更好的品牌则可以试图探寻到客户深层的情感需求，更好的理解客户的品牌与产品选择行为。
七、核心价值及价值重组步骤
根据八大价值维度确认品牌所属品类的价值元素
将价值元素按照顾客重要程序进行排序
重要价值中的价值包需进一步分解，并进行评估和选择
竞品所在价值元素上的分析
确认核心价值
基于核心价值的价值重组模型
⑴找出关键四个竞争对手
⑵打分方法
⑶依据分值结果，制定出价值竞争图
案例：白象福喜保鲜面品牌定位分析模型
福喜产品价值列表
安全价值
营养价值
卫生价值
口感价值
便利价值
选择价值
价格定位
服务定位
价值元素打分
普通鲜面/普通挂面/福喜鲜面
八、核心价值维护
核心价值稳定
建立在品牌核心价值上的品牌战略
将核心价值刻在消费者心灵深处
案例：百事可乐核心价值维护
