课程详情
第一章 营销的发展历程
一、营销的发展历程
1、直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售（1940-1950）
2、到二十世纪六、七十年代，企业开始注重营销（1960-1970）
3、到二十世纪八十年代，企业开始注重品牌（1980-至今）
二、品牌是什么？
三、品牌资产构成
1、品牌资产
2、品牌定位
3、品牌核心价值
4、品牌个性
5、品牌名称
6、品牌标志
7、广告语
8、品牌包装、视觉形象VI及空间形象SI
四、营销和品牌的区别
营销是让产品跳舞，品牌是让消费者跳舞
营销是认知的战场，不是产品的战场
产品是一种物质，品牌是一种思想。产品与品牌的关系形同肉体与
思想的关系。人没有思想如同行尸走肉，产品没有品牌则缺乏生命力。
产品可以复制，品牌则不能复制。产品是品牌的载体，消费者通过
消费产品感受到品牌价值、品牌主张、品牌思想。
第二章 品类与品牌
一、为什么要做价值选择？
1、信息社会的症状
2、消费者的两种生存方式
二、品类与品牌
1、品类先于品牌
2、品牌依托于品类
3、品类分化成就新品牌
案例：行业分析
饮料行业
饼干行业
快餐行业
火锅行业
服装行业
……
暂时忘掉品牌吧，请好好考虑一下品类，当出现新的品类时，人们总是愿意试一试，几乎每个人都会对新品类产生兴趣，很少有人会对更好的产品产生兴趣；
你所知道的品类可能基本上已经被注了！！！
三、品牌的价值
1、品牌的强弱取决于品类的价值；
2、品牌的强弱取决于品牌在品类中的地位；
3、成功的品牌是品类的聚焦。
四、成就品牌的五条商规
商规一：
确认品类竞争本质规律后，成功企业都没有宣称自己是全能冠军，他们都选择一个品类作为着力点，期望进入阶梯，进入客户心智。
商规二：
聚集后，这些企业一直专注某个品类，做到极致，做到不可替代，做到让公司（品牌）成为某个品类的代名词，在客户心目中注册。
商规三：
失败企业恰好就是放弃聚集策略，失去了很多机会，他们成功地进行了自废武功，浪费了很多资源和机会，尤其浪费了客户资源。
商规四：
基于品类的品牌在形成客户认知后，必须建立核心产品并进行相关产品的延伸，面对共同的客户，延伸产品不做品牌传播。
商规五：
确定品类的核心产品后，再确定核心产品的核心客户。
五、品类选择
1、品类划分
2、品类选择
3、品类定位
案例：特仑苏品牌定位
六、核心价值及价值重组步骤
1、根据八大价值维度确认品牌所属品类的价值元素
第一价值点：功能识别
第二价值点：品质识别
第三价值点：价格识别
第四价值点：便利识别
第五价值点：选择识别
第六价值点：服务识别
第七价值点：品牌形象（品味情感）识别
第八价值点：关系识别
2、将价值元素按照顾客重要程序进行排序
3、重要价值中的价值包需进一步分解，并进行评估和选择
4、竞品所在价值元素上的分析
5、确认核心价值
案例：白象福喜保鲜面定位分析模型
第三章 核心价值定位方法
一、 强调领先地位
原理
策略
案例：格力空调，领跑世界
案例：豪爵摩托——连续四年销量第一
案例：香飘飘奶茶
二、拓展新品类
原理
策略
案例：推陈出新英特尔
案例：王老吉重新定位
案例：娃哈哈营养快线
三、 推出新品牌
原理
策略
案例：多品牌运作之成功企业
宝洁洗发水：海飞丝、飘柔 、潘婷、沙宣、伊卡露；
箭牌：绿箭、黄箭、白箭、益达、冬清
通用：别克、雪弗来、凯迪拉克
喜之郎：喜之郎、水晶之恋、CICI
四、 关联定位法
原理
策略
案例：蒙牛做内蒙古乳业第二品牌
五、 对立定位（为领导者重新定位）
原理
策略
案例：反定位之绝对成功——百事可乐
六、 切割定位法
原理
策略
案例：锦好枣园品牌/产品定位
核心观点：
品牌定位，需要定期诊断和加持。很多品牌在推广过程中往往会脱
离定位。就像打仗一样，部队调防的时候乱了阵脚，最后炮弹竟然落在了自己的阵地上。
广告方向就是企业方向。
我们在做广告的时候，其实是盯住顾客心智中一个定位去做的，这个定位就是广告的方向。同时，为了在顾客心智中建立这个定位，企业所有的资源也都要整合指向这个方向。迈克尔·波特的观点，是企业要先在竞争当中找到一个可行的定位，再把从外部找到的定位拿回到企业内部，围绕它去组织，去做。这样，大规模的广告就是一面旗帜，它张扬着指向定位，提醒着企业上上下下的经营也要指向同一方向。
如果核心定位不清晰，那么渠道设计、产品价格，包括各种促销方式、经销商的选择，都是不清晰的，甚至互相冲突取消，因此在单一广告环节上也不清晰，请什么代言人也不清楚，请个明星也要争一两年。如果广告不能清晰一致地传递一个信息的时候，作为企业家要思考，可能不是你的广告无效，而是你的后台不清。
对定位的概述。
第一，做什么与不做什么。比如说王老吉，它完全可以做茶，做乌龙茶，绿茶，红茶，还可以做家庭装，做酒店装，做旅行装，总之可以做很多种包装的。但是他们在定位理论下，现在只做一个红罐，这就帮王老吉解决了一个问题，就是做什么不做什么；
第二，敌人是谁。我们所有的客户都善于打仗，但是我们经常会说他们不知道敌人是谁。比如劲洒的敌人是谁呢？劲酒虽好，可不要贪杯，你的敌人是二锅头，还是驴胶滋补品？在界定的时候经常会走调；
第三，你的战地在哪里。定位讲的战地应该是在顾客的心智里，你在顾客的心智里面去打仗。回到广告上来说，王老吉说“怕上火就喝王老吉”，王老吉也可以说是“百年品牌、正宗药材”。如果你说百年品牌、正宗药材，你的敌人就是自己的同行，就是黄振龙，就是那个和其正。如果你说怕上火喝王老吉，你的敌人就是最大的饮料品类。
为品牌企业做定位的心得
第一，一定要老板支持；
第二，一定要坚持；
第三，企业每年最好根据定位重新调整焦点。这就是德鲁克讲的，你的90%的资源是浪费的，很多资源不但没有绩效，反而是在打自己。
