课程详情
课程大纲
第一章 产品战略规划知识解析
企业在产品战略规划过程中存在的问题与挑战
一. 市场与客户需求分析
1.需求(市场)分析是产品成功的关键
2.盈利模式决定产品绩效
二. 企业为何要推行产品战略规划实行产品管理
1.企业竞争焦点的转移
2.导致产品失败的主要因素
3.普遍存在的三个典型问题
问题一：缺乏立体化结构
问题二：缺乏市场细分
问题三：缺乏专业管理
产品战略规划的相关概念及理念
一.营销依赖的两个价值
二.战略定位决策
三.战略的内容、功能和产品战略的构成元素
四.产品(战略)规划的四个层次
1.产品战略愿景
2. 产品平台战略
3. 产品线战略
4. 产品开发战略
五.产品(战略)规划的三个主要阶段
1、市场细分及选择
2. 定义新产品概念
3. 确定产品规划
六.产品(战略)规划的框架和层次
第二章 产品战略规划方法论与企业实践
产品(战略)规划制定的ROADMAP方法
产品(战略)规划制定的原则和方法
1、客户价值原则
2、市场竞争原则
3、核心优势原则
4、价值链协调原则
5、风险规避原则
战略决策框架的搭建方法
研讨产品立项的评判准则与模型
评估及筛选3原则：
1、顾客看重原则
2、竞争特色原则
3、企业盈利原则
评估及筛选3要点
1、可行性
2、效益性
3、适应性
总结分析讨论
第三章 产品规划知识解析
产品的层次概念
三层次整体概念：核心产品;形式产品;延伸产品
五层次整体概念：核心产品;形式产品;期望产品;
延伸产品;潜在产品
如何把产品规划从一个艺术的过程转变为科学的过程
一.新产品构想的市场研究方法
1.利益点构造分析法
收集利益点项目
定量调查的实施
资料分析和产品构想的形成
资料分析和产品构想的形成
2. 问题点调查法
收集问题点
定量调查的实施
二.识别潜在定位属性常用的工具
属性重要性和独特性评分
蛇形图
雷达图
三.定义新产品概念
1. 产品概念与产品定位的区别
2. 产品概念测试的内容与方法
a. 产品测试的内容
b. 产品概念测试分类
概念筛选测试
概念吸引力测试
产品样板测试
3. 『结合分析』在产品概念测试中的应用
产品规划策略与定位方式
一. 产品定位五步法
1. 什么是产品定位：
2. 产品定位五步法 (五步研究模型)
二. 产品定位相关解释
1. 产品定位是一种策略
2. 理想的定位源于精心的策划
3. 定位策划的关键在于熟知消费者和竞争对手
4. 熟知竞争对手
三. 产品定位策划的原则
四. 产品定位策划的程序
五.产品定位策划的策略
六.产品定位策划定位方法
七.产品策划案例分析
产品需求分析是产品规划的前端保证
一.需求管理
1. 什么是需求
2. 需求探询的实质
二.需求分析的挑战
三.需求开发的主要困难与错误的后果
1. 用户说不清楚需求
2.错误的后果：
四.需求过程工作流程
五.客户需求分析
六.消费者研究：目的链模型
七.客户需求的动态特性
1.顾客价值层次
2.需求的层次
需要
想要
需求
3.客户需求的动态特性解说图
八.产品构成要素及其层次结构
1.顾客期望价值构成要素模型及其探测方法
2.顾客期望价值构成要素探测的步骤：
第一步：确定研究目标和研究对象
第二步：探查(Exploratory) 研究
第三步：数据(data) 搜集
第四步：统计(statistics) 分析
九. 什么是好的产品
1. 什么是好产品
2. 评价产品的几个指针：
3.如何实现这些需求特征
需求概念化
概念价值化
价值可视化
设计形象化
4. Q、C、D的呈现---掌握顾客心声
需求概念化
概念价值化
价值可视化
设计形象化
总结讨论
第四章 产品规划过程
产品规划流程
产品规划流程图
产品规划流程详解
理解市场
环境分析(PEST分析)
市场分析
竞争分析
自身分析
SWOT分析
描述市场地图
业务设计评估
细分市场
明确细分市场目标
细分市场三维分析(WHO?WHAT?WHY?)
整理及归纳信息，输出细分市场描述表
组合分析
对可选细分市场进行SPAN分析
对可选细分市场进行FAN分析
结合目标进行组合分析
更新细分市场描述
制定业务策略及计划
初步假定细分市场的财务目标
进行差距分析
ANSOFF分析
综合技术生命周期分析、SWOT分析、$appeals分析、利润区分析等
更新细分市场的财务计划
制定细分市场的业务计划
整理及归纳相关信息
演练问题讨论(根据自身企业及市场分析，来进行产品规划练习)
第五章 产品管理体系建设
什么是好的产品
一. 什么是好产品的一节小故事
二. 评价产品的几个指针：(Q C D指针)
三. 如何实现好产品的需求特征
四. Q、C、D的呈现---掌握顾客心声(四化的实现)
需求概念化
概念价值化
价值可视化
设计形象化
产品的三维概念
一：核心
二：实体
三：引申
产品发展的五层次
第一层次：最基本的层次是核心利益
第二层次：实现核心利益所必须的基础产品
第三层次：期望产品
第四层次：附加产品
第五层次：潜在产品
产品的层级结构
一. 需要集
二.产品集
三.产品类
四. 产品线
五.产品型
六. 品牌
七. 产品项目
产品的分类
一. 根据其耐用性和是否有形
二.根据产品及其购买特性
三. 根据产品特性
产品组合(产品长度与宽度的组合)
产品族、产品规格和产品系统
产品系列规划管理矩阵：
一. 划分
二. 产品系列组合优化
产品生命周期管理
一. 产品生命周期的分析
二. 生命周期越来越短的背景下怎样实现利润最大化
三. 产品退出机制的制定条件
四.产品企业价值的实现模式变迁
五.弹性库存管理模式的五大效果
1. 总成本最低化
2. 客户服务最优化
3. 总库存成本最小化
4. 总周期时间最短化
5. 物流质量最优化
6.产品品牌内涵的界定
演练问题讨论(根据自身企业产品状态，来进行产品管理体系雏
形搭建的演练)
大总结：分析市场---构建产品管理体系---搭建产品规划的平台---
做好产品生命周期的动态管理---实现产品企业价值最大化
