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课程大纲
【引言】中小型企业拥有哪些市场利器?
【第一讲】企业定位与品牌定位
做一个什么样的企业
你的企业有哪些优势
最终属于你的是什么?
是什么决定了企业的定位?
企业定位决定了品牌定位
【第二讲】创新型品牌定位
品牌定位理论
品牌定位的概念
品牌定位剖析
品牌定位的意义
品牌定位中的若干关系问题
【第三讲】中小型企业的创新型品牌
中小型企业的品牌冲动
中小型品牌的品牌动力
中小型企业的品牌前景
为什么中小型企业必须塑造品牌
【第四讲】品牌定位的误区
误区一 不真正了解目标顾客群
误区二 忽视企业内部
误区三 狭隘地看待品牌
误区四 忽视产品或服务功能性利益
误区五 面面俱到
误区六 忽视竞争者
误区七 品牌识别过于狭隘
误区八 未能有效地策略执行品牌识别
误区九 未能持之以恒
【第五讲】决策与品牌定位
摩托罗拉品牌的定位与决策
西门子品牌的定位与决策
【第六讲】产品定位与品牌定位
产品质量定位
产品价格定位
高价定位方法
低价定位方法
组合价定位方法
产品动态组合的定位
增加产品组合
产品组合削减
产品组合更新
产品组合特色
双向扩展
产品线填充
【第七讲】服务定位与品牌定位
服务市场定位
关于服务是什么
关于服务定位
各种服务特征
品牌定位时强调产品的一个特征还是多个特征
品牌定位与服务的不可感知性特征
品牌定位与服务的异质性特征
品牌定位与服务的不可分离性特征
各种服务方式的定位
全过程服务
全方位服务
承诺服务
特色服务
服务定价策略
【案例】麦当劳品牌的服务定位
【第八讲】品牌定位点的开发
从品牌产品的角度开发定位点
从目标消费者的角度开发定位点
从品牌竞争的角度挖掘定位点
从品牌识别与品牌主张的角度挖掘定位点
【第九讲】品牌定位策略
首席定位
加强定位
比附定位
空档定位
【案例】 海尔：定位于美国高档市场
产品类别定位
高级俱乐部定位
功能定位
外观定位
利益定位
情感定位
自我表现定位
文化定位
消费者定位
【案例】“花花公子”：享受生活
【案例】 百威进军日本：目标锁定年轻人
消费情景定位
服务定位
民族定位
USP定位
【第十讲】品牌定位过程
市场细分
目标市场评估及策略
从竞争优势到核心价值
品牌定位分析工具
品牌定位的确立与传播
【案例】亚洲航空公司的定位陈述
【案例】米雪罗的品牌定位过程
【第十一讲】品牌个性
品牌个性概述
品牌个性的评价尺度
品牌个性的来源四、品牌个性的创建
【案例】“绝对”的形象 “绝对”的魅力
【案例】 万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”
【第十二讲】创新型品牌定位与消费者
消费者心理分析
消费者心理活动的认识过程
消费者心理活动的情感过程
消费者心理定位
消费者的典型的消费观念
消费者的消费需要
消费需要的基本理论
不平衡理论
消费者的消费需要
特劳特有关消费者的心智模式理论
【结语】创新型品牌定位的企业基础管理
企业战略与品牌
企业文化与品牌
企业人力资源与品牌
