广告心理和广告文案写作

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课程大纲

《广告心理和广告文案写作》课程大纲

广告的吸引与注意策略
广告理解的知觉基础
广告传播中的记忆策略
广告说服与态度改变
广告的理性诉求
广告的情感诉求
广告文案写作概论
什么是广告文案（定义，写作，历史演变）
广告文案的特点与作用
广告文案的本质特点----效益性
广告文案写作的地位和作用
广告文案写作的相关学科
心理学----只有把握特定的心理因素，广告才会产生效果
科学的广告术是依照心理学法则的
社会学（社会分层，群体，文化，亚文化等）
营销学----没有市场营销方面的知识，很容易使广告变成自我的表现
文学知识----经典的文学作品对于人的本性和动机都有透彻的洞察，可以为文案写作人员对消费者进行研究提供参考
新闻学----新闻报道可以成为广告创意的素材
传播学----广告文案写作本质是传播学的“编码”过程

广告创意策略（说什么）
定义 作用 参与者
制定步骤：明确广告目标 → 目标受众分析 → 找出产品或服务的主要利益点 → 找出支持理由 → 确立格调
检查与核对标准：
经典创意策略观：
固有刺激法
独特的销售主张
品牌形象法
定位法
实施过程重心法

广告表现的原理与技巧（怎么说）
广告表现中的诉求方式
感性诉求（温馨 幽默 恐怖 代言人）
理性诉求（一面诉求与两面诉求 防御性 驳斥性 比较性）
广告表现的核心----创意
创造性思维的基本方法—--横向思维法

4．广告文案写作要点
从读者需求出发，给他一个阅读文案的理由
信息超载与选择性注意
广告焦点：
刺激性（新闻价值）
娱乐性（幽默价值）
支持性（论据价值）
有益性（知识价值）
从消费者需求出发，给出形成品牌偏好的理由
基础性需求----产品类价值
选择性需求----产品品牌价值