在广告中除了画面去吸引消费者，还有一项非常重要元素就是文案。文案制作成功，创意的力量才能够得到充分的体现和发挥。平面广告方案的创意说白了就是要撰写出与众不同的、优秀的、精彩的广告词。

创意概念只是关于广告信息传达方式的基本想法，是抽象的、概念化的，往往用一句话甚至一个词就能够概括出来。但要使创意变成一幅具体的广告作品，就涉及许多具体的工作：其中文案就是一项非常重要的工作。

文案的制订一定要是非常吸引人的，大多数的人不愿意去看广告中文案的正文，只有受到标题和画面吸引的人才会继续正文，所以标题和画面要传达最主要的信息，正文只是补充。大家天天都能与广告接触，有些广告语能让人们记忆犹新，例如啤儿茶爽：“你OUT了”；例如农夫山泉：“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”；例如脑白金：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；一个精彩的标题，必须能在短时间内打动消费者，引起他们的注意并留住他们的目光，使人产生阅读的兴趣，并接受广告的劝说，从而最终永久地将其记住。

怎样的标题是富有吸引力的？

为使标题忠实地执行和表现广告创意，不至于偏离甚至弱化创意，在设立标题的时候要充分地理解和把握创意的核心概念，遵循广告定位，并且要能够准确无误地用文字和语言对其进行描述。一旦得到标题，要大声地念出来，看看它听上去是不是很牵强，是不是像个烦人的推销员在强买强卖。它要听起来像朋友在告诉你，例如标题还应该不是于叫卖，要使人感觉亲切。

大卫・奥格威曾经说过：“如果你要说服人们去做某事或者买某件商品，那么我觉得你应该运用他们的语言，他们日常生活的语言，他们用来思考的语言，我们要用他们的语言写文案。”像海澜之家的“男人的衣柜”直接对话男性白领的心理。这样的标语使广告的可信度大增。

根据不同的广告战略，文案中也可采用不同形式的广告标题，设计应当选择最能体现其创意的标题。广告标题大概分为：

①利益式标题：这种标题可使爱众立即得到使用这一产品所得到的回报或服务的信息，从而引起他们关注。例如：KMB通天巴士载你到世界每个角落。

②新闻式标题：使受众感到一种新的信息和影响力。例如：美国大陆航空公司 -- 发现藏在海里的二分之一，这个标题应用了“发现”一词来受众的关注，产生新闻价值。

③启发式标题：引起读者好奇心，从而被导入阅读下文。例如：柒牌服饰 -- 男人就应该对自己狠一点。

④疑问式标题：提出问题使观众产生兴趣，并通过阅读在正文中找到答案。

一个标题能够做到“一语惊人”、使人“会心一笑”甚至“拍案叫绝”，那么它一定就是一则好标题。因此，广告标题的好坏评价标准就是：有利、有趣、有意、易记。

文案创作的目标

对于文案的创作我们要设定想要达到的效果――文案的创作目标。

心理性目标：将产品与消费者的心愿或理想联系在一起，或者词语可以唤起消费者的联想。

行动性目标：文案可以起到鼓励消费者购买、唤起消费者购买欲望的作用。

行销目标：文案可以刺激消费者对产品的潜在需求。

广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有声音、没有语言，但是不可以没有文案。广告文案在平面创意设计中的作用显得极为重要。广告文案在整个平面创意设计中有时会起到解释说明的作用，让受众更加容易的理解广告所要传达的信息内容。在现代平面创意中，文案创意是关键。系列广告文案的创作表现与单个广告文案有所不同，尤其在创作步骤中区分得较为明显。

第一步，研究广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等方面，在平面创意和表现的规定性策划中，决定是否运用系列文案形式。

第二步，在决定运用系列文案形式之后，对广告主题信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。

第三步，在决定系列文案的总信息和各个单则文案分类信息决定的基础上，进一步决定系列文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。

第四步，进入每个单则文案的具体写作过程后，文案人员要运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。

第五步，是在单则文案完成的基础上，进行系列文案的整体协调、配合和整合的过程。因此，系列广告文案在画面构图、语言表现、风格体现等方面应该是统一的，但也要注意统一中有变化，变化中要统一。

在平面创意设计中，广告文案的创作要注意语言的相互呼应和风格的一致性，同时也要注意信心的完、完整性，不能够遗漏任何一个重要的信息。除此之外，还应根据产品或企业的自身特点，选择适合的表现方式。在系列文案的创作中，最为重要的是善于创造新的方式，唯有创新，才能激发活力，唯有创新，才能占有一席之地。做好创新的同时，文案的押韵也是一个很重要的问题，往往押韵的，朗朗上口的文案更容易被记住。

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