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课程大纲
第一章认识营销
一、营销是什么
1.营销的概念
2.理解1:满足顾客的需求
例1:Miramax电影公司
讨论:客户导向与竞争导向
3.理解2:策略地做事情
什么是策略?
讨论:如何让孩子吃水果?
4.理解3:营销是一种传播(沟通)
传播创造价值
特劳特:营销是一场认知之战,而不是产品之战
营销是要在顾客和产品之间创建和保持一种关系
例2:农夫果园
5.理解4:商业模式的构建与实施
1)什么是商业模式
2)详细解读商业模式
例3:演员的不同“商业模式”:范伟和冯远征
例4:雅昌艺术网的商业模式解读
例5:某高校旁打字复印店的独特商业模式
3)创新商业模式的3大路经
6.理解5:4P的有效组合
1)4P的内在结构
2)讨论:保健品4P的内在结构
3)行业和4P
二、正确的营销理念
1.一切从顾客(需求)出发
讨论:从顾客(需求)出发意味着什么?
讨论:为什么洗碗机的销量不理想?
例6:广润门纯净水
例7:当当网一项糟糕的顾客服务
例8:湖南“仙眠床垫”
2.双赢
1)什么是双赢
2)双赢不是道德法则而是利益法则
3)双赢非表面公平
4)双赢须注意双方感受
3.营销是企业经营的核心
1)战略决定组织
2)商业模式决定企业内部的资源配置、管理策略
例9:咨询案例-中国移动10086客服中心组织体系构建
三、应摒弃的营销观念
1.营销=产品技术
1)从营销视角看,质量是主观的而非客观
2)产品技术质量和客户认知质量
例10:摩托罗拉铱星计划
例11:向乔丹出售的一件普通T恤为何售1300美元?
2.营销=广告+促销
销售完成的要素
讨论:什么产品无需知名度一样畅销?
例12:玉兰油是八折促销好还是购买享无条件退款好?
3.营销=推销
例13:春丝面条的误区
四、市场营销的逻辑过程和框架
1.案例14:洁丽牌洗衣粉的营销困境(小组讨论)
2.市场营销的逻辑过程和框架
3.企业战略体系
企业整体战略、业务战略和职能战略的关系
例15:王永庆的战略观
第二章市场营销宏观环境分析
一、营销与企业环境
1.营销是顺应天道
2.行业洞察:家电行业竞争成败的关键
例16:TCL以速度战略规模
二、经济
例17:中国邮政为摆脱困境,到底应不应该推出送奶上门的服务?
例18:百合网的成功
三、人口
1.讨论:男性和女性在购买和消费的差异
2.讨论:为何一些县城的步行街并不兴旺?
3.家庭结构与消费特性
4.地理分布与消费特性
四、文化
1.社会文化价值观的变迁
例19:出口印度的面条宜长、宜短?
例20:如何推出“单身冰箱”
2.洞察中国消费者:
讨论:如何从外表判断人们的家庭经济状况
五、科学技术
讨论:未来城市家庭客厅布局的变化
六、自然
1.自然资源的可供及利用
2.原材料供需状况
七、总结
营销的可控因素与不可控因素
第三章市场细分、目标市场和产品定位
一、市场细分
1.什么是市场细分
2.为什么要细分
例21:台湾某饮料广告语“适合O型血的人饮用。”
二、细分消费者市场的方法
1.地理细分
2.人口细分
讨论:如何细分补钙产品
3.心理细分
1)概念:
2)心理细分的具体方式
案例21:河南产品“野战排”
案例22:宝洁沙宣
4.行为细分
1)概念
2)行为细分的具体方式
思考:年青女性穿紧身衣是为了什么?
案例23:在政治竞选中,马英九如何有效争取选票?
案例24:美国“淡啤酒”
5.扩展细分方法
1)以地理位置,人口特征为基准的细分市场
2)以需求为基准的细分市场
3)以心理性向/生活方式为基准的细分市场
三、细分产业市场的方法
1.区分消费者市场、产业市场与中间商市场
2.细分产业市场的九种方法
细分市场是一种创造;出适合自己的战场
案例25::一个印刷厂印刷机器陈旧,印刷速度慢。如何参与竞争?
例26:三川股份和江西铜业为何邻近却并无生意。
四、有效市场细分的条件
案例27:史玉柱“脑黄金”失败的原因
案例28:柳传志“减法战略”
五、选择目标市场
1.无差异性营销
1)优点
2)缺点
2.差异性营销
1)优点
2)缺点
案例29:宝洁的差异化营销战略
案例30:老方罐头食品公司的失败
3.集中性营销
1)优点
2)缺点
案例31:远大中央空调的成功
六、产品定位
1.概念
营销解决两大问题:我要卖东西给谁(目标市场)?我如何卖给他(产品定位)?
案例32:七喜的定位
案例33:咨询案例-“蚁芍胶囊”
案例34:金士力酒的定位失败
2.定位的5种基本方法
案例35:生产“优盘”还是MP3
案例36:北京离婚餐馆
第四章消费者市场和消费者行为
一、消费者市场的概念
二、消费者市场的特点
案例37:保迪食品如何让人相信其冷鲜肉的品质?
三、消费者购买行为的类型
1.复杂型购买
针对复杂型购买的常用策略
案例38:海尔空调如何帮助消费者学习
案例39:出国教育机构的营销策略
2.习惯型购买
针对习惯型购买的常用策略
案例40:高乐高为何在广告中强调送“摇摇高”
3.多变型购买
针对多变型购买的常用策略
讨论:为什么许多餐馆火不过3年?
4.和谐型购买
针对习惯型购买的常用策略
讨论:成熟家电在市场营销中的策略?
四、消费者购买行为模式
1.消费者购买行为模式
1)何时购买
案例41:中石化加油站便利店的销售普遍不理想,应如何改进?
2)何处购买
案例42:理发店如何开在大型超市中
3)如何购买
案例43:津威果奶产品设计的失败
4)由谁购买
案例44:龙牡壮骨冲剂为何宣传“别让孩子输在起跑线上”,而乐百氏果奶为何宣传“今天你喝了没有?”
案例45:轩尼诗如何向女性促销
5)为什么买
2.洞察消费者购买行为模式的营销意义
第五章产品策略
一、产品的概念
1.产品的概念
案例46:作家出版社又出毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》,如何新瓶装老酒。
讨论:发想近5年将会出现的电子产品
案例47:上市公司立日思辰的产品
2.产品和企业能力的关系
案例48某印刷厂如何靠二流设备和拥有一流设备的印刷厂竞争
二、产品的三层次
1.核心产品
案例49:月饼设计-厦门中秋“博饼”游戏
2.有形产品
3.附加产品
讨论:请为北京一家五星级宾馆设计“附加服务”
三、产品组合策略
1.产品组合的宽度
2.产品组合的长度
3.产品组合的深度
4.产品组合的关联性
案例50:宝洁公司的产品组合分析
讨论:产品战略的多元化和多角化?
四、个别产品决策
1.产品质量决策
质量以顾客为中心
质量服从产品定位
2.产品特色决策
讨论:如何以“特色”加入冰箱行业的竞争?
3.品牌决策
个别品牌:
统一品牌:
分类品牌:
案例51:如何为“喷泉”、“水幕造型”、“水幕电影”命名
案例52:“金融产品-纸黄金”应如何改名?
4.包装(设计)
包装是实现产品策略的重要手段
案例53:广东某棒棒糖如何依靠包装设计风行江南
5.小组大型作业:
案例54:为深圳太太药业设计儿童补充维生素产品
五、品牌经营:以南昌啤酒为例
案例55:南昌啤酒的品牌发展方向
第六章渠道与价格策略
一、渠道的概念
营销的三大力量
二、渠道的类型
案例56:格力的渠道模式
三、渠道设计三要素
1.分销(结构模式)
2.分利(动力模式)
讨论:销售人员的经销商化现象
案例57:宝洁如何对经销商返点
3.分工(职能模式)
讨论:3个经销商,分别为能力强、实力强和态度好,你想找谁合作?
4.总结:
1)渠道模式应贯彻营销整体战略。
2)渠道应为顾客增值
3)渠道管理难度高的原因分析
四、价格策略
1.有关价格的重要观点
1)价格是一种策略
案例58:为何诺基亚手机品牌可以容纳100元-1万元的价格?
2)最终价格不是谈判的工具
3)价格体系暗含了营销策略
2.企业价格体系制定
案例59:某饲料企业价格体系制定
3.如何防止窜货、滥价
案例60:某啤酒企业应对窜货的措施
五、思考:打通营销和管理
营销和管理的统一
案例61:蒙牛对渠道管理人员的考核指标
案例62:如何为新进销售人员制定考核与薪酬
第七章广告策略
一、广告的概念和作用
讨论:在什么情况下该用广告工具
比较广告和人员推销工具在产业市场和消费者市场的不同特征
二、广告策略
1.概念
2.广告策略单
案例63:美的电饭煲广告分析
三、广告创意
1.概念
2.创意概念和执行点子
案例64:日本东芝电灯泡广告分析
案例65:台湾丰田汽车广告分析
案例66:黑人牙膏
四、广告媒体
1.如何选择媒体
2.媒体创新
案例67:三川水表媒体创新
第八章销售促进策略
一、概念
1.销售促进运用特征
2.整合营销传播观:
广告、人员推销、公共关系、销售促进的整合运用。
二、销售促进主要工具运用
1.免费赠送
2.附赠品
3.试用
4.优惠
5.折价券/折扣/退款
6.联合促销
7.主题活动
8.事件营销
9.抽奖
10.印花
11.演示
12.会员、俱乐部
三、促销设计的TVPIPD原则
1.目标
2.价值
案例68:买牙刷送伞
3.产品
4.整合
案例69:《都市消费报》新千年购物节
5.参与
案例70:太太口服液母亲节母亲节市场推广活动
6.延展性
四、促销活动禁忌
五、如何组织与实施促销
案例71:太太口服液母亲节活动的组织得失