课程详情
课程大纲
针对行业
通用
培训对象
本课程适合希望提升品牌营销管理能力的职业人士，比如营销经理/主管、市场经理/主管、产品经理、品牌经理
课程收益
q 陈述战略目标群和核心目标群的鉴别方法
q 运用品牌诉求体系模型构建方法
q 陈述消费者品牌体验七大阶段
q 制定生意目标及市场推广沟通策略
课程大纲
课程前言
在营销中，品牌是唤起消费者重复消费最原始的动力，是消费市场上的灵魂。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。然而，品牌管理是个复杂的、科学的过程，许多管理者对于如何开展具体工作深感困惑——
q 如何确定目标顾客?
q 如何构建品牌诉求体系模型?
q 如何结合品牌体验制定市场营销计划?
针对以上问题，我们特邀原宝洁(中国)市场经理常白先生，与我们一同分享《向宝洁学习：品牌管理实战》的精彩课程，从市场营销工作的全景分析入手，策略地提出核心目标群与战略目标群的概念及鉴别方法，从全新的视角阐述品牌诉求，并围绕消费者全面体验的七个阶段，帮助您快速掌握品牌市场营销计划的制定和实施，构建企业自身的品牌DNA，使之更有生命力。
课程内容
【第一天上午】
一、重新审视市场营销
1、举足轻重的市场营销工作
(1)营销启示氨基酸组合效应
2、系统工程，一就是一切
(1)营销启示艾奇布恩定理
3、市场营销工作现状
4、市场营销工作的困境与失败
(1)【案例1-1】连锁型病症：激爽的悄然离去
(2)【案例1-2】复合型病症：索尼的凤凰计划 米格-25效应
5、做最好的市场人要具备全局视野-市场营销全局风车模型
二、全景市场分析，行动的第一步
1、无法脱离的社会整体环境
2、消费者研究
(1)【案例2-1】Adidas休闲锁定的目标顾客
3、谁在与我们竞争
(1)【案例2-2】美孚成功的秘密
(2)【案例2-3】伊利冰激凌的避强定位策略
4、客户与我们：利益攸关
(1)猪、羊、牛的故事
①谁是我们的客户
②细分客户便于高效管理
③区域差异,不同对策
④渠道功能不可小窥 营销启示梭鱼学手艺
5、企业自身评估
(1)【小结】由此得出品牌的全面生意回顾
(2)【小结】行业特点探讨 (从奢侈品的启示案例中领会总结)
【第一天下午】
三、目标顾客
1、为什么要确定目标顾客
(1)【案例3-1】三鹿的市场策略 营销启示发现和创造
2、战略目标顾客
(1)【案例3-2】美国的米勒牌啤酒
(2)【案例3-3】麦当劳的战略目标顾客群及针对性促销活动
①战略目标顾客确定的原则和方法
(3)【案例3-4】PULTE和LENNAR采用不同的顾客细分模式
①顾客细分指标
(4)【案例3-5】CCTV与BBC的顾客细分比较
3、核心目标顾客
(1)核心目标顾客的特征
(2)确定核心目标顾客的原则和方法
①【案例3-6】section简历服务的核心目标顾客是谁
②【案例3-7】汇丰银行的顾客级别
【第二天上午】
四、品牌诉求
1、品牌诉求体系模型
(1)营销启示沉香的命运
2、品牌诉求的内在构成
(1)品牌DNA
①【案例4-1】麦当劳品牌DNA的改变
(2)品牌整体诉求
(3)品牌利益诉求
①【案例4-2】奔驰的两个新卖点
(4)品牌的利益支撑
①【案例4-3】特百惠在家享受生活
②【案例4-4】干净健康,出色立白
(5)品牌鉴别器
①【案例4-5】蒙牛——绿色无污染
②【案例4-6】奥迪的辉煌
3、品牌诉求的外在表象 营销启示外在的细节
(1)视觉形象
(2)文字
①【案例4-7】强生公司产品命名测试
(3)声音
(4)气味
(5)质感
(6)品牌诉求外在表象指导 营销启示伟大的创意
4、品牌设计主题
(1)【案例4-8】影视巨无霸，天天好电影;回顾，我们是否已做到
【第二天下午】
五、品牌体验
1、品牌体验源自消费者与品牌之间的接触
(1)从不知道到知道
(2)从知道到偏爱到购买
(3)从购买到再购买
(4)品牌的忠诚消费者 营销启示石壳手表
2、品牌产品
(1)产品开发
(2)产品测试
(3)产品上市及跟踪
①【案例5-1】飞利浦的One Design
②【案例5-2】日本企业的产品策略
3、品牌定价 营销启示蒂芙尼的蓝色包装
4、品牌包装 营销启示Gucci曾经的失误
5、品牌分销 营销启示聪明的里力
6、品牌促销 营销启示电梯的抱怨
7、品牌公共关系
(1)【案例5-3】尼龙裙冲破市场阻力
(2)【案例5-4】莱卡如何让活动传播得更有“弹力” 回顾,我们是否已做到
六、生意目标及市场推广沟通策略
1、生意目标与市场目标
(1)营销启示施华洛世奇的传奇故事
2、市场的全面理解
(1)品牌全面的生意回顾
(2)全面市场细分模型总览
①【案例6-1】饮料行业的全面市场细分
3、品牌全面计划(OGSM)
(1)品牌远景规划
(2)品牌诉求规划(品牌的内在构成与外在表象指导)
(3)品牌体验规划
①【案例6-2】玉兰油的品牌体验规划
(4)品牌年度整体计划
①【案例6-3】舒肤佳年度整体计划案例
4、品牌市场营销计划
(1)市场营销计划制定的总原则
(2)市场目标及策略的制定
①直接沟通与目标顾客共赢
②间接沟通与零售商及分销商共赢
③间接沟通与市场的影响者共赢 ：
【案例6-4】梅塔格公司的惨重代价
(3)整体沟通计划
①确定品牌活动、优先权、预算
②设计沟通创意
③高质高效地沟通信息
④广告策略：【案例6-5】百威啤酒恰当的广告目标
⑤媒体策略
⑥选择沟通渠道360度沟通(6P，线上线下)
⑦制定详细沟通计划
(4)成功标准与衡量：【案例6-6】玉兰油的全面市场营销计划的成功标准
5、优化投资回报率
(1)市场推广矩阵模型
(2)准确定位核心目标顾客群
(3)全面优化市场推广矩阵
(4)更精确的费用预算和控制
(5)营销启示格兰特公司的悲惨命运
6、各小组讲解自己的全面市场营销计划
7、分组讨论，提问，讲师点评
8、生意回顾 回顾，我们是否已做到
七、结束语
1、你准备好了吗?市场营销如何开始十步曲
2、品牌经理的成功秘诀
3、市场人的十大信念
