课程详情
课程大纲
《基于品牌建设的公共关系管理》课程大纲
世界经典案例讨论——可口与百事的百年商战，什么因素决定顾客购买？
神秘的“蜘蛛结”及其经营启示
思考与讨论：同样的房子，是什么让顾客选择万科？
企业成功三大关键
从品牌的四大基本功能看品牌的价值
消费者为何需要品牌？
企业为何需要品牌
讨论：万科等名牌企业品牌运作的启示
品牌资产管理——品牌资产的五星模型
品牌资产管理——品牌资产如何创造价值
品牌的三维价值创造原理
杰·亚伯拉罕——30秒品牌推广法则
品牌建设的关键——从葡萄推广看定位
品牌推广的五种方式
品牌塑造的最新方法——IMC
传统推广方式的没落与创新
二、公共关系部分——
北风和太阳——广告的衰落和公关的兴起
思考与讨论——什么因素成就了海尔品牌？碧桂园品牌的早期成长。
品牌建设的最大挑战——如何使用最少的资源快速打造品牌
案例分享——总统与毛驴贩卖长城饭店
什么是公共关系？“通用电灯发明50周年纪念”
公共关系的基本范围
公共关系的三大要素
公共关系的三大目标
公共关系与广告传播的不同特点——“法国白兰地进军白宫”
公共关系与广告的不同作用与地位
公关宣传的管理：开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告
公关活动的管理：公关事件、赞助活动、庆典活动、联谊活动、危机管理
公关活动ROPE四步法
公关策划技巧
实战公关策划案例分享：用最少的钱，四大策划成就万和行业第一品牌：“气电大战”、“白鼠实验”、“基金补贴”、“重组对手”
内部公共关系（员工关系）管理
内部公共关系的功能
导向功能
规范和约束功能
凝聚功能
激励功能
辐射功能
内部公共关系运作机理
增加认知
激励动机
转变态度
引导行为
内部公共关系的沟通目标与形式
内部公共关系操作要点
内部公共关系经典案例讨论——松下的秘密
常规公关工作
金融公关
政府公关
新闻公关
客户公关
公关传播与其它传播工具的整合：
实战案例——喝口白沙飞北京
三、危机公关部分——
1、解读“三株”案例 透视危机公关
2、危机的特点
3、危机中公众的特点
4、面对危机的五种错误态度
5、危机公关的目标
6、危机公关的三重机制
7、避损机制——建防火墙
8、减损机制——用杀毒软件
9、用损机制——变危机为转机
10、常见危机处理技巧——负面报道
11、常见危机处理技巧——质量事故
12、常见危机处理技巧——顾客投诉
13、危机公关的四大基本程序
14、危机公关的七大基本原则
15、危机公关案例讨论——
麦当劳消毒水事件
康泰克PPA风波
冠生园过期月饼事件
张金柱撞人案
赵忠祥婚外恋事件
四、客户沟通与客户关系管理
什么是客户关系管理——“一个中心，两个基本点”
讨论——越来越多的企业开始重视客户关系管理，但为何大多数会兵败CRM？
客户关系管理要求的五大理念
“客户资源是企业第一资源”
“顾客满意是企业追求的最高目标”
“每个顾客都是唯一的”
“后台要绕前台转”
通过服务实现顾客满意
顾客忠诚度六大阶梯
顾客满意的价值
客户沟通的基本原则
客户沟通中的表达技巧
客户沟通中的倾听艺术
客户沟通中的反馈技巧
讨论——辩论是否为一种好的沟通训练方式？为什么？
客户投诉处理基本原则
认真倾听，适当复述客户问题
认同客户感受
表示愿意提供帮助
解决问题
12、房地产投诉处理技巧
13、客户沟通与客户关系管理案例分享
