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课程大纲
《如何快速塑造品牌》课程大纲
开篇讨论
是什么因素让人们选择海尔？
一、品牌的价值
企业成功的三大关键因素与可口可乐的3P原则:
preference
pervasiveness
price to value
企业经营的层次
“对于商界的任何人来说，他的全部未来在于其品牌资产及与之有关的一切”。
——迪斯尼公司行政总裁奥维兹
二、品牌定义
广告教皇大卫.奥格威（1955）
美国市场营销协会（1960）
P.科特勒（1994）
DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1998）
现代简洁定义
三、品牌起源
国内说法：品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。当时的美国西部处于拓荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印上一些标记，以表明自己的所有权。
国际说法：品牌一词起源于19世纪早期盛威士忌酒木桶上的区别性标志。但商标可在欧洲中世纪的行业公会中找到渊源。——约翰.菲利普.琼斯（英）
四、品牌的作用——为什么需要品牌
1、品牌的四种主要功能：
识别：在众多的品牌中与竞品区隔并受法律保护。
信息浓缩：消费者往往把某个品牌名称当作“信息块”。通过一个品牌名称的作用，回忆起品牌的大量特征。如品质、技术、功能、广告方式等。
安全性：一个熟悉的品牌能带给消费者更多的信心保证。
附加价值：提供比一般产品更多的价值或利益，特别是心理性利益。
2、消费者为什么需要品牌
简化购买决策——商品汪洋与“汽车文化”
增强购买信心
提高购后满足感
厂家制造的是有物理属性的产品
顾客购买的是有情感依归的品牌
案例分享——“可口”与“百事”之争
3、企业为什么需要品牌
A、力的分析
对内凝聚力：品牌能增加员工归属感和自豪感。
对外拓展力：产品是前提
网络是基础
品牌是关键
小故事：学狮子的兔子
B、利益分析
企业应提供的三种关键利益：物理利益、心理利益和价格利益，都离不开品牌。
C、利润分析
附加价值是价格和利润的主要部分，品牌是创造附加价值的主要源泉。消费者愿意花10倍甚至百倍的钱去买情感、体面、梦想等心理满足。品牌信息甚至可占价格的90%。
科特勒曾给他的中国学生算过一笔账：为HUGOBOSS生产衬衫的中国厂商，加工一件衫衬能得到12美元，该衬衫在纽约售价120美元，这其中，零售商得到72美元；品牌公司得到36美元--
登喜路的贴牌生产与麦当劳的特许经营。
D、优势分析
强势品牌可创造与供应商、经销商谈判的交易优势。
强势品牌可在市场创造竞争优势，有时间应对竞争者的威胁。
E、寿命分析
通过品牌实现的销售是健康持久的销售。
产品会落伍过时，品牌能传承价值延续生命。
小故事——鱼和鱼竿
F、资产分析
*现代市场体系下，卓越品牌的无形资产价值已经超过厂房、设备、产品等许多有形资产之和。
*溢价收购。雀巢公司曾以45亿美圆的高额溢价收购了帐面价值仅为收购总价款17%的罗特里公司。
*无车间的名牌企业——耐克。
4、品牌的三维价值创造
客观价值
认知价值
象征价值
五、品牌建设之30秒推广法则
杰.亚伯拉罕——30秒推广法则
把握品牌定位、卖点与竞争优势
六、定位——品牌建设的关键
什么是定位:从卖葡萄说起
定位“双打”与定位“三化”（三种饮料的定位）：
打动顾客、打击对手
类别化、差别化、简单化
定位的金三角
好定位的四标准：
公众期望
共鸣（阿二靓汤、立党为公）
超越（潮汕菜、第三代））
单纯、可靠
策略定位促进协同
形象定位促进沟通
定位改变命运：
艾维丝、纸尿布、万宝路、
七、塑造品牌的方式
广告
公共关系
销售促进
人员推广
终端展售
品牌塑造最新理论：IMC理论
美国西北大学教授唐.E.舒尔茨教授提出。意为Integrated Marketing Communications。国内一般译为“整合行销传播”。
IMC的本质内容包括二点，即彻底的消费者导向，从4P到4C；Speak with one voice。
八、讨论
什么关键因素成就了海尔品牌？
广告的衰落与公关的兴起
公关第一，广告第二
北风和太阳、锤子和钉子
高速度/低成本塑造品牌的关键技巧
九、快速塑造品牌经典案例分享
