课程详情
讲师:吴越舟讲师
课程目标:
1.了解项目型营销中的常见问题.思路与解决方向;
2.熟悉项目型营销的策略路径与程序,掌握项目型营销的基本策略与技巧;
3.掌握项目型营销公关.谈判与投标的基本原则与策略,熟悉基本要点与动作;
4.谙熟项目型营销经理的选拔.激励与培养,熟悉建立可持续性营销组织的模式与技巧。
讲师特创:
1.项目性客户群的“四维分类”模型;
2.采购组织的“甲鱼与竹笋”权力模型;
3.项目型营销的“关系与专业”策略步骤;
4.项目型营销的研销协同的“双齿轮模型”;
5.产品的拐点型“三维共振”营销模型。
讲师著作:
《资深营销总监教你搞定工业品营销》,约15万字
北京时代光华出版社,2014年12月出版
课程时间:2天,6小时/天
授课对象:营销总监.大区经理.省经理.项目经理.大客户经理.各职能部门经理(市场.销售与服务部)区域经理.代理商.业务主管.业务代表等
授课方式:全程案例讲授与启发。问题导入.案例分析与方法研讨.咨询式培训与解答等
第一讲:项目营销问题与分析
一、令人头疼的项目问题
1.信息渠道不畅通,信息获取难度高,有哪些信息渠道以及如何掌控?
2.招投标项目金额大,对手虎视眈眈,明争暗斗,如何通过准确定位,成功夺标?
3.项目内外部关系复杂,难以建立起深度沟通的人际通道?
4.招投标项目周期长.波动大,需求复杂,如何准确解读客户需求,制定制胜策略?
5.机会稍纵即逝,如何掌握招投标关键环节,四两拨千斤?
6.面对复杂的客户采购组织,如何快速理清客户采购组织和角色定位?
7.客户采购流程多阶段,采购节奏难以掌握,如何才能实现销售与采购同步共振?
8.项目目标不清晰,谈判纠结,如何把握正确的谈判策略,有理有利有节的陈述
9.面对项目性客户,如何才能有效的制定解决方案,赢得主动,并最终实现双赢?
二、项目复杂性的综合成因
1.外部市场背景:行业---需求—竞争
2.内部企业背景:战略---经营---管理
3.项目背景:成熟度--投入度--成功率
三、深度分析
1.短期与长期
2.前台与后台
3.战术与战略
4.战略与基因
案例1:山东区海尔集团1300万合同的投标经历
案例2:某工程设备企业的北京宽沟失败案例
第二讲:项目客户分类与策略
一、项目型客户的分类模型
1.价值分类模型---- 四力模型
2.经济型项目客户
3.咨询型项目客户
4.战略型项目客户
二、客户分步开发策略
第一步:陌生拜访
第二步:初步商务拜访
第三步:技术拜访。
第四步:关键商务洽谈
第五步:高层商务洽谈
案例1:河南团队在“低端市场”的高开策略
案例2:三一重工的“全球布局”与扩张
第三讲:信息体系与项目流程
一、项目信息渠道破译
1.信息渠道的类型
2.信息漏斗的原理
二、项目关键信息解释
1.项目中的相关角色
2.前台.中台与后台的把控
三、项目关键流程解读
1.前期把控要点
2.中期把控要点
3.后期把控要点
四、项目核心诉求解析
1.功能性诉求
2.经济性诉求
3.安全性诉求
4.系统性诉求
案例1:上海机械工业市场解析
案例2:美的2800合同的前期调研
第四讲:组织结构与价值诉求
一、采购组织的结构
1.水平甲鱼模型
2.垂直竹笋模型
3.过程周期模型
二、采购组织的需求
1.层次性需求
2.经营性需求
3.利益性需求
三、采购组织的诉求模型
1.客户成员价值诉求的模型(PINS模型)
2.掌握客户的评价及激励系统
3.掌握高层对话思路
案例1:奔腾1000万合同的策略设计与演绎
案例2:LY地区大电源销售项目
第五讲:项目营销策略与竞争
一、透视需求
1.购买价值因素梳理
2.各因素对比与权衡
二、价值创造
1.产品技术力影响
2.企业品牌力影响
3.组织策划力影响
4.销售员能力影响
三、关系运作
1.短平快模式----利益引导
2.长高远模式----兴趣引导
四、专业超越
1.正面高压策略
2.命题重构策略
3.规则重构策略
4.价值组合策略
案例1:海尔的2000万合同的过程分析
案例2:山大华天苏州地铁项目成功案例
第六讲:项目营销的关系策略
一、项目关系类型
1.双向维护型
2.厂方维护型
3.客方维护型
4.双向冷漠型
二、关系营销策略
1.点对点关系模型
2.线对线关系模型
3.面对面关系模型
4.关系深化的钻石模型
案例1:美的2千万合同的对比性经验“秘笈”
案例2:华东区四大战役的报价模式研究
第七讲:项目营销的技术策略
一、双齿轮模型
1.前路驱动型--- 英威腾
2.后轮驱动型--- 蓝海华腾
3.前后协同型--- 汇川科技
二、技术复合型模式
1.专项技术—多项技术融合
2.核心型技术—应用型技术融合
三、需求整合型模式
1.高手亲临一线
2.量变发生质变
四、产品拐点型模式
1.产品大方向---行业性
2.产品中方向---企业经营性
3.产品小分向---应用可靠性
案例1:纳爱斯10年7000完合同的连续不断
案例2:好兄弟分家谈判的双赢局面
案例3:锦州化工厂的700万合同的角逐
第八讲:项目组织体系的构建
一、项目组织的部门设计
二、项目组织的职能与人员
三、项目团队的预算与配置
四、项目团队的档案管理
五、项目经理的素养要求
案例1:某工程设备企业的北京宽沟失败案例
案例2:10亿营销规模的体系建设
案例3:大客户部结盟战略型客户
结论:海水与火焰
——项目性销售,需要企业战略的统一指引,先散后专, 面中有点;
——项目性销售,需要经营模式的持续创新,先动后静, 量中有质;
——项目性销售,需要个人素质的不断提高,快慢后快